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¿Por qué adoptar la “mirada” de viajes para mejorar la experiencia de los clientes?

¿Por qué adoptar la “mirada” de viajes para mejorar la experiencia de los clientes?

por praxis

Estadísticamente, hoy está probado que la satisfacción de un cliente no depende de las interacciones sino que del contexto en el que se dieron estas interacciones.

Cada vez que un cliente intenta satisfacer un propósito, realiza un viaje que tiene diversas interacciones que, en su conjunto, será evaluado por el cliente como su experiencia y no en forma aislada cada una.

Para cada propósito, un viaje

Por ejemplo, un cliente que necesita ir al soporte técnico para arreglar su teléfono. El viaje que debe hacer tiene un objetivo muy claro: reparar su dispositivo. Tal vez para empezar, deberá hacer una solicitud vía web, ir a la sucursal, hacer el seguimiento ya sea por el call center o vía web, etc. Cada interacción que realiza tiene importancia para el cliente en su contribución a conseguir el objetivo y así es como evalúa su experiencia. De hecho, incluso su comportamiento de viaje puede definir qué interacciones de ese viaje ponerle más atención. Por ejemplo, si para un mismo objetivo de seguimiento, debe ir a la página o hacer un llamado al call center. En ese caso, es el propio cliente quien va definiendo el peso relativo de cada interacción de su viaje.

Otro caso es cuando un cliente de una institución bancaria requiere un crédito de consumo y uno hipotecario. A pesar de que, en ambos casos, interactúa con el mismo ejecutivo, son dos viajes completamente diferentes y diferentes interacciones.

Antes, para medir la satisfacción de los clientes existía una mirada de canales y evaluaban la satisfacción en la interacción con ese canal: la satisfacción con el call center, la satisfacción con el sitio web, la satisfacción con la atención en el mesón sin considerar la razón por la que interactuaba con esos canales.

Así ocurría entonces que para un mismo canal había evaluaciones disímiles… Por ejemplo, una persona llama al Call Center muy enojada por un exceso de cobro en la cuenta y 2 minutos después otro cliente requería una información para comprar un plan adicional. No había ninguna conexión entre ambas situaciones, a pesar de utilizar el mismo canal de atención.

Por eso, cuando adoptamos una mirada de viajes, sabemos a ciencia cierta la razón por la que un cliente interactúa con una empresa y eso define el contexto de sus interacciones para evaluar su nivel de satisfacción.

Con la mirada de viaje, las compañías pueden evaluar empáticamente lo que viven sus clientes. Por otro lado, si no adoptamos esta mirada de viaje, corremos el riesgo de que nuestras mediciones y nuestra gestión de la experiencia de clientes sea muy equivocada, llegando a conclusiones muy erradas pues no tendremos el contexto ni la explicación de porqué están ocurriendo ciertas variaciones que obedece a lo que realmente está viviendo el cliente.

Outside-In v/s Inside-Out

Uno de los cambios fundamentales que ha provocado tener la mirada de viaje para la gestión de calidad y satisfacción del cliente es que se fue migrando de una visión Inside-Out (Desde el valor de la empresa hacia afuera) a una mirada Outside-In, centrada totalmente en la experiencia del cliente.

Por eso, al identificar a los viajes como una unidad de gestión se podrá entender realmente lo que viven los clientes para interactuar con la empresa ya que su juicio valorativo está en función del propósito que persigue en su viaje.

 

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