Estamos en un contexto distinto, en proceso de cambio tanto en lo social como en lo económico. Octubre del 2019 inicia un período de fuertes manifestaciones y marzo de este año el brote de covid19. Hemos sufrido su impacto. Hemos vivido cuarentenas, nuevas formas de relacionarnos, efectos en el trabajo, aumento en el desempleo, entre muchos otros.
Por ende, los clientes también han cambiado, y seguirán haciéndolo, hoy dan mayor relevancia al precio, están cambiando la forma de comprar, consultar o reclamar, esperan los productos en casa y con las mayores medidas de seguridad. Favorecen empresas que además de entregar un buen servicio, sean un “buen vecino”, que apoyen a la comunidad en la que están presente. Todo esto cambia sus expectativas y, por tanto, la forma en que las evalúan.
Esta nueva edición de PROCALIDAD, que contempla el período de julio 2019 a junio 2020, trae 19 empresas ganadoras en su sector, 10 de ellas repiten del año pasado y 7 lo hacen por tercer año consecutivo. Estas siete son Banco de Chile, Chilexpress, IST, Tarjeta CMR, Entel (Telefonía fija), Coopeuch y Jumbo. Además, 5 marcas ganan por primera vez: Banco Falabella, Abastible (Gas medidor), Pronto, REDSALUD y SECURITY SAT.
¿Qué pasa con los grandes ganadores?
Este 2020 nos sorprende, por primera vez se produce un empate, y se da en ambas categorías. Banco Falabella y Wom en la categoría contractual (donde la relación empresa-cliente es en base a un contrato). Y Clínica Alemana y Servipag en la transaccional (la relación no se rige en base a contratos, el cliente escoge la empresa en cada compra). Adicionalmente, tres de las cuatro empresas reciben por primera vez la máxima distinción: Banco Falabella, Wom y Servipag.
En los últimos años, empresas que pueden ser consideradas más de nicho como Banco Security , BICE, Clínica Alemana y Clínica Las Condes recibieron 8 de los últimos 10 premios entregados. Este año en cambio, empresas con una propuesta de valor más masiva logran esta distinción, donde por primera vez una telco y una empresa de pago ganan el premio “mejor de los mejores”.
Para entender mejor estos cambios, es importante mencionar que en este periodo aumenta la relevancia de la satisfacción dado precio, la que representa la “conveniencia del servicio”. Los grandes ganadores están 10 puntos por encima de los otros ganadores sectoriales en esta variable. Estos resultados reflejan los cambios en las expectativas de los clientes, que son dinámicas y varían en el tiempo, según lo que valore el cliente.
En este sentido, el valor es una relación entre beneficios y costos. Los beneficios incluyen las prestaciones propias del servicio (¿Qué me resolverás?) , beneficios emocionales (¿Cómo me sentiré?) y beneficios relacionales (¿Qué ganaré siendo tu cliente? ). Por otro lado, los costos incluyen el precio (¿Cuánto me costará?), Incomodidades (¿Cuánto esfuerzo tendré?) y Riesgos (¿Qué incertidumbres asumiré?). El aumento de la percepción de valor se logra aumentando beneficios y/o disminuyendo costos, comprendiendo la multidimensionalidad de cada uno de ellos y la importancia de cada uno de ellos para cada cliente.
De aquí la importancia de monitorear, en especial en periodos de crisis, el calce de la propuesta de valor con lo que los clientes esperan y valoran y así hacer los ajustes que correspondan para asegurar una mejora continua.
