Sabemos que el NPS es uno de los indicadores de lealtad más utilizados en el mundo. A modo general, las compañías valoran que es una métrica fácil de preguntar, de comparar y de realizar seguimiento. Sin embargo, hay muchas consideraciones del NPS que debes tener en cuenta para poder aplicarlo correctamente.
Aquí explicamos las 5 preguntas más comunes del NPS:
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¿Existe un rango general para saber si un puntaje de NPS es bueno?
Una de las preguntas más frecuentes una vez que las empresas comienzan a implementar el NPS (Net Promoter Score) como sistema de medición, es con qué puntaje estamos hablando de un buen NPS.
Cómo detallamos en nuestro artículo anterior ¿Qué es en NPS y cómo se calcula?, el NPS se encuentra en una escala de -100 a 100. El “método absoluto” a la hora de comparar puntajes explica que un NPS igual o inferior a 0, indicaría que la empresa necesita mejoras importantes, ya que tiene más detractores que promotores. Un puntaje entre 0 y 30 es considerado en este método un buen rango, pero aún deja oportunidades de mejora. Los puntajes sobre 30 son considerados comúnmente como muy buenos, y por lo general, significa que gran parte de la cartera de clientes son promotores de la marca.
Ahora, lo primero es entender que un puntaje en sí mismo no dice mucho. Para agregarle valor a la métrica se requiere de un contexto. Como explica Hans Rosling, estadístico reconocido mundialmente y autor del libro “factfulness” “Los números individuales por sí solos son engañosos y deberían hacer sospechar. Debemos buscar siempre comparaciones”.
Comparar una métrica como el NPS con otras compañías puede servir de referencia para entender la percepción del cliente en relación al resto. Detrás de cada métrica de lealtad hay una serie de factores que influyen en éstas. En ese sentido, el NPS no es distinto. No se puede decir mucho de una empresa observando solamente este número en concreto, sin considerar su desempeño relativo dentro de su industria o la evolución.
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¿Con quienes puedo comparar el NPS de mi compañía?
Para poder comparar el NPS tenemos distintas opciones:
Compararse con la competencia o sector
Para tener una visión más nítida del NPS de tu empresa, puedes compararlo, por ejemplo, con los puntajes de otros en el sector. Esto se conoce bajo “método relativo”. De esta manera, se considera la realidad propia de la industria.
Compararse con otras industrias
Al compararse con otras compañías de industrias totalmente distintas, es necesario tener en cuenta la “imagen” de ésta. Mientras mejor la imagen de la industria, su NPS podría tender a ser mayor. Por ejemplo, si comparamos en Chile los bancos o supermercados en Chile vs las AFP. Mientras para unas empresas, un NPS de 30 podría ser el peor de la industria, en otras industrias podrían ser los líderes. Además, la naturaleza de la propia recomendación puede ser distinta entre industrias. Si bien puede ser común recomendar un supermercado quizás no lo es tanto para el proveedor de energía eléctrica.
Compararse con uno mismo
Otra manera de comparar el NPS es enfocarse en la evolución interna del indicador. Es decir, comparar el NPS actual con el de los últimos periodos. De esta manera poder tener un puntaje base sobre el que cada incremento demuestre una mejora que compruebe la gestión de la compañía. Sin importar cual sea el puntaje inicial, el enfoque de las empresas debe estar en aumentar su propio número. De esta forma se podrá hacer un seguimiento de la lealtad de sus propios clientes y ver cómo las acciones que se generan impulsan la mejora continua.
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¿El NPS es un buen indicador a utilizar porque todos utilizan la misma metodología?
Uno de los beneficios del NPS, como comentábamos al inicio, es su fácil aplicación. Todos comprendemos que el NPS se basa en una única y simple pregunta con una escala definida de 0 a 10, donde aquellos que evalúan de 0 a 6 son “detractores” de la marca, 6 y 7 son pasivos y 9 y 10 son “promotores”.
Sin embargo, esto no quiere decir que pueda comparar a simple vista puntajes entre dos estudios o encuestas distintas. El método de aplicación de la encuesta puede afectar directamente a los resultados.
Por una parte, hay ciertos sesgos propios del canal por el cual se realiza la encuesta. Algunos canales como por ejemplo el telefónico, tienden a obtener evaluaciones más positivas que otro como correo electrónico, ya que el primero tiene a una persona al otro lado del teléfono y podría moderar más sus respuestas.
Además, los resultados pueden variar según la posición de la pregunta dentro del cuestionario. Si se realiza la pregunta después de un cuestionario orientado, por ejemplo, a evaluar la resolución de los problemas que ha tenido últimamente el cliente con la compañía, el NPS puede ser menor que realizando la misma encuesta pero situando la pregunta al inicio del cuestionario.
Existen muchos benchmarks que revelan el NPS de otras compañías. Antes de utilizarlos para compararlos, es necesario entender la metodología utilizada (canal, diseño del cuestionario, segmentos, etc.).
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¿Puedo comparar los puntajes con otros países?
A medida que más empresas amplían sus operaciones a nivel mundial, aumenta su necesidad de comprender las métricas de lealtad en cada país. Las variaciones en el NPS observadas pueden no necesariamente responder a una mejor o peor gestión por parte de la empresa, sino que a diferencias culturales. Por ejemplo, la tendencia a evaluar en los extremos de la escala o ser más positivos en general a la hora de evaluar puede variar de una cultura a otra. Por ejemplo, según el estudio “Neutralizing cultural response bias on customer loyalty surveys” de Satmetrix, los clientes de Japón tienden a calificar las métricas de lealtad por debajo a personas de otras regiones, mientras que aquellos de América Latina tienden a calificar la satisfacción y la lealtad de manera más alta.
Por otro lado, hay que considerar que el entendimiento de la escala propio de cada país. En algunos países como Alemania, la nota más baja de la escala es considerada como la mejor. Por otro lado, en Chile por ejemplo, la escala de notas va en general de 1 a 7. En este caso, aquél que responde la encuesta puede considerar que un 7 es bueno, mientras que según el sistema de NPS el promotor solo será aquél que recibe un 9 o 10.
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El NPS ¿Me da palancas de mejora?
Si bien muchos agregan tras la pregunta del NPS un “¿Por qué” de la respuesta, se debe considerar que el NPS es solo un paso dentro de un sistema de medición de voz del cliente. Es un indicador de lealtad muy general que aún observando la evolución en el tiempo o comparando el puntaje con Benchmarks de otras compañías, no nos dará palancas de mejora accionables que expliquen en qué momento se gatilla esta recomendación por parte del cliente. Para esto es necesario complementarlo con otras metodologías como Customer Journey Maps, que nos permiten identificar qué hace que un cliente llegue a recomendar positivamente una empresa y qué tiene ésta para asegurar que eso pase.
