Canal ¿Es el objetivo del canal online replicar la experiencia del canal presencial? ¿Cuál es más valorado? ¿Cuáles son las principales variables que afectan la experiencia?
El paso de la pandemia obligó a las empresas a centrar sus esfuerzos en la gestión de la venta online. Mejorar la variedad y opciones de búsqueda en catálogos en línea y perfeccionar operaciones logísticas se volvió crucial en la propuesta de valor. Si bien hoy, la compra presencial ha vuelto a ser parte de nuestras vidas, ambos canales de compra coexisten, para cumplir con las expectativas del “nuevo” cliente, con una visión más global, informado y capaz de comparar tanto productos como su experiencia de manera inmediata entre todas las empresas con las que interactúa.
Según los datos entregados por Procalidad, en Tiendas por departamento y Supermercados, el canal online es más valorado, especialmente en este último sector. Además, las brechas entre canales no son de la misma magnitud. Lo que significa que la experiencia está influenciada tanto por el canal como el sector donde se realiza la compra.
Comparando el canal online y presencial
Es relevante conocer cómo ocurre la experiencia, entendiendo en primer lugar cuál es el propósito de los clientes, donde en ambos sectores es el mismo: adquirir un producto.
En segundo lugar, son las expectativas, las cuales varían según el canal. En cada uno de ellos se tienen en consideración tiempos, stock disponible, atención recibida, y por último estado y calidad del producto. Si bien estos elementos se comparten para ambos canales, las expectativas son diferentes, por ende la experiencia también cambia para cada uno de ellos.
Por último, el contexto donde ocurren las experiencias es clave. Las tiendas físicas deben cuidar aspectos como presentación, aromas, higiene, iluminación, distribución de los productos y cantidad de cajas disponible para pago. En el canal online, los elementos de cuidado de un espacio físico son reemplazados por el funcionamiento de una plataforma web, centrando la atención en la estabilidad y diseño de esta, filtros de búsqueda, descripción y disposición de productos.
Factores que consideran los clientes en su experiencia
Si pensamos en las variables que los clientes consideran por canal de compra, intuitivamente diríamos que en el online son los despachos y en el presencial la atención, como elementos propios de cada uno, sin embargo, las diferencias van más allá, siendo a nivel de canal y sectorial.
Online
Los clientes de tiendas por departamento son críticos con las compras online, inconvenientes relacionados con el despacho son los de mayor ocurrencia, pero su principal dolor se encuentra alojado en la dimensión de cambios y devoluciones lo que los lleva a evaluar su experiencia de compra con niveles de satisfacción por debajo de los -30 puntos netos. Esto, dado la naturaleza del producto, de compra menos frecuente y con elementos no visibles en una compra online (calidad, tallas, materialidad). Generando insatisfacción al tener que realizar un cambio o devolución posterior a ella.
En supermercados, la compra es habitual, los clientes le dan mayor importancia a la inmediatez con la que pueden tener el producto en sus manos, siendo las dificultades relacionadas con el despacho, las que impactan en mayor medida la satisfacción de los clientes, evaluando solo con 9 puntos netos su experiencia de compra.
Presencial
En el canal presencial, la atención toma relevancia en tiendas por departamento, lo cual es mencionado por un 21% de los clientes que experimentan problemas en su compra, y a su vez lo que más afecta el nivel de satisfacción con la experiencia, debido a que una compra de este tipo requiere de mayor asesoría mientras que en los supermercados el foco está en el producto en sí y en la precisión del precio al momento del pago, siendo esta última variable la que más descontento ocasiona al no ser respetada.
Finalmente, podemos ver que dentro del Retail, más allá de la evaluación entregada por los clientes, la compra online busca entregar una experiencia diferente a una realizada de manera presencial, dado que cada canal tiene particularidades y variables de interés distintas, que influyen en la experiencia de compra. Así también, la coexistencia de ambos canales posibilita integrar información a partir de comportamientos y conductas del cliente, permitiéndonos conocer sus preferencias, facilitando la gestión para una mejora continua tanto en las interacciones como en su experiencia, desde la perspectiva del cliente.
Autor: Bastian Nuñez y Gabriela Herman, ambos consultores en Praxis Human Xperience.
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