Las empresas que gestionan la experiencia de sus clientes miden uno o más indicadores de lealtad, un cliente leal teóricamente se define como un cliente que se encuentra satisfecho con la marca, que permanece o vuelve a comprar y recomienda.
La clave para elegir un buen indicador es su capacidad de predicción, el objetivo de las organizaciones es poder predecir el comportamiento de sus clientes a futuro, por lo que la relación causal entre lo que el cliente dice que hará y lo que realmente hace es fundamental.
¿Cómo funcionan estos indicadores?
Para esto imaginemos una línea de tiempo, donde tenemos el pasado, presente y futuro de izquierda a derecha.
- La satisfacción con la marca es un indicador que ubicaremos a la izquierda, los clientes evalúan qué tan satisfechos están con la marca según experiencias pasadas y suponemos que si están contentos volverán. Pero evalúan su experiencia pasada.
- La permanencia se ubica a la derecha, este indicador pregunta por el comportamiento del cliente a futuro, si voy a permanecer o no en esa compañía.
- La Recomendación también se ubica a la derecha, si voy a recomendársela o no a mis familiares y/o amigos.
Analicemos los indicadores que buscan predecir el futuro
Recomendación:
- El acto de recomendar no es un comportamiento habitual.
- Varía entre un sector y otro, hay sectores, industrias o rubros donde es común recomendar y otros donde no es natural hacerlo.
- En los sectores que es común, esta puede ser proactiva o reactiva. Por ejemplo, en la industria del entretenimiento es instantánea y totalmente proactiva, siempre escuchamos a amigos recomendar un restaurant o una serie en Netflix. En el caso de rubros con importantes asimetrías de información esta es reactiva, se pide, tal como en el mundo financiero, de pensiones o ámbitos más técnicos.
- Existen sectores donde simplemente no se recomienda, en particular no es común escuchar a un amigo hablar sobre su empresa de gas licuado o la empresa de Courier que utiliza para realizar envíos de encomiendas.
- Por último, la recomendación supone cierta disposición de quien recomienda, el sujeto se expone al sugerir. Tiene un costo emocional que puede inhibir su conducta, ya que no lo afecta solo a él, sino que también al tercero a quien se le va a recomendar el servicio.
Permanencia:
- Es un indicador comparable en cualquier rubro o industria.
- No existen impedimentos para expresarlo, hay más posibilidades de que el comportamiento del cliente sea efectivamente el que mencionó ya que no se expone a la evaluación de un tercero.
- No hay espacio para la interpretación, emisor y receptor entienden lo mismo.
Invitación a rescatar la permanencia
Si bien los 3 indicadores son relevantes y útiles para gestionar la experiencia del cliente, se debe tener en mente estas consideraciones al evaluar cuál es el que usará la organización para tomar decisiones e interpretar de mejor forma los resultados.
También es importante considerar el contexto actual y con esto quiero poner el acento en volver a valorar la permanencia, no solo por su capacidad de predicción sino también por la alta competitividad de algunos sectores y la velocidad con que se están generando cambios.
Hoy la permanencia es el hermano olvidado de los 3 indicadores de lealtad siendo el mejor predictor del futuro.
Por María José Juárez Líder de desarrollo comercial en Praxis Human Xperience, Edición Especial La Tercera Procalidad 2021
