“Lo que no se mide, no se puede mejorar”. Esta frase recuerda en forma simple pero precisa que siempre es necesario contar con indicadores (KPIs) que nos permitan ir entendiendo lo que está ocurriendo a lo largo del viaje de un cliente y entendiendo esto podemos tener ya conocimiento de cómo mejorar la experiencia de clientes.
Indicadores de experiencia de clientes
Estos KPIs, que se despliegan típicamente en un Dashboard de Experiencia, se nutren de indicadores de dos mundos: unos que tienen que ver con la percepción de los clientes en el viaje (indicadores subjetivos) y otros que tienen que ver con métricas operacionales de los procesos que se encuentran en el Service Blueprint que soportan el viaje (indicadores duros).
Pues bien, si identificamos, por ejemplo, un viaje determinado, la cantidad de personas que está en cada fase del viaje y el nivel de satisfacción que tiene en cada una de las interacciones y, por otro lado, los indicadores objetivos de los procesos que tienen incidencia en cada fase del viaje, podremos tener un dashboard con KPIs que nos permitirán monitorear la experiencia que viven nuestros clientes y, más aún, dilucidar qué pasa con los procesos que soportan ese momento y que puedan explicar la percepción por parte del cliente.
Esto es tan importante porque, al final de cuentas, es muy difícil tener mejoras si no hay datos. Y, como hemos visto, si mejoramos el nivel de desempeño de los procesos que soportan la experiencia de los clientes, inequívocamente éstos lo verán reflejado en su nivel de satisfacción.
Aplicando la teoría
Veamos un ejemplo. Un viaje de crédito hipotecario. Es un viaje largo, con momentos críticos totalmente identificables. Veamos, ese momento en que el cliente debe esperar el pronunciamiento legal de la documentación entregada. Desde la perspectiva de su viaje, el cliente entrega esta documentación a su ejecutivo con quien ya se ha establecido una relación empresa-cliente. Y es necesario una respuesta de parte del departamento legal, en particular de parte de alguno de los abogados que soportan este momento del viaje.
Típicamente, el cliente no ve ni conoce al abogado pues su contraparte es su ejecutivo, así que ese proceso ocurre en el backstage. ¿Qué variable es crítica ahí? … Claro que sí: el tiempo. Mientras más tiempo lleve este proceso de chequeo legal, más va bajando la conformidad del cliente en ese momento del viaje. Más aún, si el tiempo es mayor al esperado, ese momento empieza a complicarse en cuando a los niveles de satisfacción.
Dicho de otra manera
La eficiencia del abogado para entregar la validación en forma rápida tiene la capacidad de mover la aguja del KPI de ese momento en particular en el viaje del cliente.
Esto afecta la percepción del viaje que podría resumirse coloquialmente como “sí, tuve el crédito con una buena tasa, pero se demoraron inexplicablemente demasiado, así que mi experiencia no fue tan buena”.
Determinar los KPIs de los procesos que, efectivamente, muevan la aguja de la percepción del cliente sobre su viaje es, en ocasiones, un “arte” pues la persona que da la cara al cliente, depende de procesos, tecnología, personas (BACK) que, en su conjunto soportan que sea posible lograr la experiencia deseada.
Un punto importante es que, posiblemente, a la hora de construir el modelo estadístico de las variables duras que impactan a las de percepción, ese indicador duro simplemente nunca se ha medido ni considerado. En ese caso, se recomienda crearlo (porque sabemos que impacta y «mueve la aguja») y, posteriormente, validar el modelo.
