La relación entre PXI y NPS®

Cada día son más las organizaciones que miden NPS® (Net Prometed Score) y lo incluyen en sus metas. Efectivamente, saber la disposición a recomendar la marca por parte de los clientes puede resultar muy útil como indicador de resultado. Sin embargo, algunas empresas cometen el error de utilizar el NPS® como un indicador de experiencia. Una variable como el NPS®, es un indicador relacional, es decir, engloba una acumulación de experiencias vividas, pero incluye también aquellos factores del entorno de la marca, sus comunicaciones, imágenes, entre otros. Las variables que miden experiencias, en cambio, se enfocan en el viaje (entendido como la experiencia que vive el cliente para resolver una necesidad: resolver un problema, comprar un producto, usar un servicio, etc.) y en interacciones que ha vivido el cliente.

Al momento de definir un indicador de experiencia, reconocemos la existencia de tres dimensiones que la componen:

• funcional: efectiva (E)
• operacional: fáciles (F)
• emocional: agradables (A)

Las personas valoran experiencias que sean efectivas (E), es decir, que logren resolver la necesidad que la gatilló. También deben ser fáciles (F), esto es, requieren realizar poco esfuerzo por parte del cliente. Por último, se prefieren las experiencias agradables (A), es decir, calificadas emocionalmente como un buen momento por parte del cliente.

Con todo lo anterior, resulta interesante comprender cuál es la relación que existe entre ambas variables, es decir, ¿Cómo se relacionan la experiencia y recomendación? ¿Sus niveles son similares? ¿Es indiferente la que utilice para medir el éxito de mi empresa?

En Praxis Human Xperience contamos tanto con un indicador de experiencia, en adelante el PXI, como con uno de recomendación: el NPS®. A continuación, les compartimos nuestros principales hallazgos del análisis que realizamos entre estas dos variables a una muestra de 37.124 casos encuestados diariamente durante el año 2021, cubriendo más de 100 marcas pertenecientes a 26 sectores.

Gráfico 1

1) Sólo la excelencia activa el NPS®

En el gráfico 1, vemos el comportamiento del NPS® según cómo los clientes evalúan experiencia, vemos que sólo es positivo en aquellos casos donde los clientes evalúan con nota 7, y esto ocurre en los tres componentes de la experiencia: efectividad, facilidad y agrado. En todos los otros escenarios de evaluación (notas de 1 a 6) el NPS® muestra niveles negativos.

Esta situación, lo podemos observar tanto a nivel nacional como cuando analizamos los resultados por industria. ¿Qué quiere decir esto? En simple que, sin importar la industria a la que perteneces, si quieres que tus clientes te recomienden, es clave proporcionar experiencias excelentes en las tres dimensiones.

Es notable también el cambio que se observa en el NPS® cuando los clientes pasan de insatisfacción (notas 1 a 4) a indiferencia (nota 5) y excelencia (nota 7). Por ejemplo, en la dimensión Fácil, pasar de la nota 4 a 5 muestra un aumento del NPS® en 50 puntos.

En el caso de los clientes que evaluaron con nota 6 en cualquiera de las dimensiones de experiencia a nivel nacional, sorprende que más del 60% se encuentran en estado de indiferencia respecto a la recomendación. En ese sentido, pasar de un 6 a un 7 hace aumentar el NPS® hasta en 49 puntos.

Así́, no es indiferente saber el nivel de experiencia que brindamos, y cómo la búsqueda de la excelencia tiene un premio relevante en la recomendación.

Gráfico 2

2) Existe una correlación positiva entre PXI y NPS®

El análisis sectorial que vemos en el gráfico 2, muestra una relación positiva entre PXI y NPS®. En esta relación se pueden reconocer tres grupos de sectores:

1. aquellos que se ubican cerca de la línea de tendencia,
2. lo que representa un comportamiento “esperado” entre ambas variables,
3. los que están por sobre la línea y los que están por debajo.

Entre los sectores que están por sobre la línea de tendencia se encuentran las Clínicas y Pago de Cuentas. Surge la pregunta, ¿por qué́ estos sectores con igual desempeño en el PXI tienen un NPS® mayor? Una hipótesis que explicaría este “premio”, es que estos sectores juegan un rol significativo en los clientes y un beneficio muy significativo por sobre el servicio entregado. Por ejemplo, el sector Pago de Cuentas ofrece un servicio gratuito para los clientes que les facilita el pago de muchas cuentas en un solo lugar. En el caso de las Clínicas, el aumento en recomendación neta puede deberse a un reconocimiento a nivel social por parte del área de la salud debido a los esfuerzos realizados por ellos durante la Emergencia Sanitaria que se vive en el país. De hecho, el sector Prestadores de Salud, aunque en menor medida, tiene este mismo comportamiento.

El tercer grupo, son aquellos que están por debajo de la línea, donde se ubican los sectores de Farmacias y AFP, los cuales, aunque tengan niveles iguales o incluso superiores de PXI comparados con otros sectores, cuentan con un NPS® mucho menor. Una hipótesis de este castigo es la percepción del entorno y como ha ido decantando un descontento social sobre el sector. En el caso de las AFP, la opinión pública reinante y la contingencia nacional ha generado una desconfianza en el sistema previsional, lo que sin duda, ha castigado la imagen de las marcas. En el caso de las Farmacias, la percepción de excesivos precios de los medicamentos, noticias relacionadas con colusión y la falta de diferenciación entre las principales cadenas.

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