El coeficiente de correlación que tiene la facilidad con la satisfacción neta es de 0,8 y con la permanencia es de 0,73; ambos valores muy altos. Por otro lado, y en cuanto a la relación causal entre la facilidad y la satisfacción neta y la permanencia el impacto también es enorme. Más aún, durante los últimos dos años este impacto prácticamente se ha duplicado.
¿Qué decisiones deberíamos tomar en nuestras compañías?
De acuerdo con los datos del PXI y PROCALIDAD, el 83% de los clientes con un bajo índice de customer effort (o, de manera inversa, alta facilidad) tienen intenciones de volver a comprar; de los que perciben un alto customer effort solo un 14% se muestra dispuesto a hacerlo. Impactante.
¿Qué hay detrás de esto?
Una primera forma de abordarlo es decir que la facilidad crea valor al cliente. Cada vez que como clientes tomamos una decisión de compra tenemos a la vista una visión utilitarista, en el sentido de que buscamos maximizar el valor para nosotros como resultado de esa decisión. Si lo pensamos mejor, siempre queremos obtener más valor que el que estamos entregando. Simplificando las cosas, si hubiera una ecuación en la que el numerador contuviera los beneficios que obtendríamos con esa decisión y en el denominador aparecieran todos los costos en los que deberemos incurrir para disfrutar esos beneficios, entonces nos gustaría que el resultado fuera siempre mayor que 1 (si fuera igual a 1 tampoco tendría sentido hacerlo).
Bueno, en ese ejercicio, el customer effort sería uno de los “tipos” de costos que aparecerían en el denominador de esa “ecuación de valor”; a menor customer effort mayor valor para el cliente.
¿Por qué las compañías deberían gestionar de manera explicita y sistemática la facilidad?
El coeficiente de correlación que tiene la facilidad con la satisfacción neta es de 0,8 y con la permanencia es de 0,73; ambos valores muy altos. Por otro lado, y en cuanto a la relación causal entre la facilidad y la satisfacción neta y la permanencia el impacto también es enorme. Más aún, durante los últimos dos años este impacto prácticamente se ha duplicado.
Es decir, existen suficientes evidencias de que la facilidad crea valor compartido: esto es, para los clientes y para las compañías. En este último caso, por la vía de que los clientes se mostrarán, primeramente, más contentos (CSAT, PER o NPS) y, luego, convertirán esas percepciones actitudinales en comportamientos reales, comprando más y más frecuentemente, además de recomendar los servicios a sus conocidos. Pero hay más. De acuerdo con un estudio de la consultora Gartner, “pasar de una experiencia de alto a bajo esfuerzo reduce los costos en un 37%”. Esto es así porque, en general, el aumento de la facilidad es el resultado de eliminar cosas tales como procesos, actividades que ya no será necesario realizar, en el lenguaje de Lean, eliminar la muda.
Si la facilidad es importante porque aumenta la permanencia de los clientes y baja el costo de los servicios, ¿qué decisiones deberíamos tomar en nuestras compañías?
- Adoptar una visión “de punta a punta” en cuanto al entendimiento y aplicación del concepto de facilidad. Esto es, no aplicar la facilidad solo en el proceso de postventa o resolución de problemas, sino considerar el viaje completo, antes, durante y después de la compra del servicio.
- Empezar a medir la facilidad en todos nuestros viajes prioritarios (aquellos por lo que pasan la mayor parte de los clientes de nuestra cartera y, además, tienen un mayor impacto en el margen).
- Realizar estudios continuos para descubrir cuáles, desde el punto de vista de los clientes, son los drivers de la facilidad en cada uno de los viajes (habitualmente hay algunos transversales y otros específicos por viaje).
- Incorporar el monitoreo y la mejora continua de la facilidad como práctica en el sistema de mejoramiento de la experiencia de clientes.
Buena Suerte!
Si quieres profundizar sobre este tema, te invito a ver la presentación de Emilio Sierpe Director Ejecutivo de Praxis Human Xperience en la 22° premiación del Índice Nacional de Satisfacción de Clientes, Procalidad 2023.
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