Estadísticamente, hoy está probado que la satisfacción del cliente no depende de una interacción puntual con la compañía, sino que de un conjunto de acciones que debe realizar para resolver sus objetivos y necesidades con ésta. Por esto, debemos enfocarnos en saber cómo mejorar la experiencia de los clientes.
Cada vez que un cliente intenta satisfacer un propósito, realiza un viaje que tiene diversas interacciones que, en su conjunto, será evaluado por el cliente como su experiencia y no en forma aislada cada una.
Para cada propósito, un viaje
Por ejemplo, un cliente que necesita ir al soporte técnico para arreglar su teléfono. El viaje que debe hacer tiene un objetivo muy claro: reparar su dispositivo.
Tal vez para empezar, deberá hacer una solicitud vía web, ir a la sucursal, hacer el seguimiento ya sea por el call center o vía web, etc.
Cada interacción que realiza para conseguir su objetivo (reparar su dispositivo) tiene un grado de importancia en su satisfacción y así es como evalúa su experiencia.
De hecho, incluso su comportamiento a lo largo del viaje puede definir a qué interacciones de ese viaje ponerle más atención. Pensemos en un cliente que ya realizó la solicitud de reparación y quisiera conocer en qué estado está. Para este seguimiento, puede visitar la página o llamar al call center. En ese caso, es el propio cliente quien en base a sus decisiones, va mostrando sus canales de preferencia para cada acción que deba realizar en su viaje. Su percepción indicará el peso relativo de cada interacción de su viaje en la satisfacción general.
Otro caso es cuando un cliente de una institución bancaria requiere un crédito de consumo y uno hipotecario. A pesar de que, en ambos casos, interactúa con el mismo ejecutivo, son dos viajes completamente diferentes y diferentes interacciones.
Antes, para medir la satisfacción de los clientes existía una mirada de canales y evaluaba la satisfacción en la interacción con ese canal de manera general: la satisfacción con el call center, la satisfacción con el sitio web, la satisfacción con la atención en la sucursal, sin considerar la razón por la que interactuaba con esos canales.
«Debemos tener en cuenta todos los Puntos importante cuando hablamos de mejorar la experiencia de los clientes.»
Así ocurría entonces que para un mismo canal había evaluaciones disímiles… Por ejemplo, una persona llama al Call Center muy enojada, por un exceso de cobro en la cuenta y 2 minutos después otro cliente requería una información para comprar un plan adicional. No había ninguna conexión entre ambas situaciones, a pesar de utilizar el mismo canal de atención.
Por eso, cuando adoptamos una mirada de viajes, sabemos a ciencia cierta la razón por la que un cliente interactúa con una empresa y cuáles son las expectativas que tiene de cada interacción para cumplir su objetivo. En base a esto evaluará su nivel de satisfacción.
Con la mirada de viaje, las compañías pueden evaluar empáticamente lo que viven sus clientes.
Por otro lado, si no adoptamos esta mirada de viaje, corremos el riesgo de que nuestras mediciones y nuestra gestión de la experiencia de los clientes sea muy equivocada.
Llegando a conclusiones muy erradas, pues no tendremos el contexto ni la explicación, de por qué están ocurriendo ciertas variaciones que obedece a lo que realmente está viviendo el cliente.
Outside-In v/s Inside-Out
Uno de los cambios fundamentales que ha provocado tener la mirada de viaje para la gestión de calidad y satisfacción del cliente es que se fue migrando de una visión Inside-Out. (Desde el valor de la empresa hacia afuera) a una mirada Outside-In, centrada totalmente en mejorar la experiencia de los clientes.
Por eso, al identificar a los viajes como una unidad de gestión se podrá entender realmente lo que viven los clientes para interactuar con la empresa ya que su juicio valorativo está en función del propósito que persigue en su viaje.
¡Descubre cuáles son los viajes que viven tus clientes y cómo mejorarlos para entregar experiencias únicas!
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