19 años midiendo la satisfacción de los clientes chilenos
Una nueva edición del Índice Nacional de Satisfacción de Clientes (INSC) PROCALIDAD, con ya 19 años de historia, nos posiciona en un lugar de privilegio para realizar ciertas observaciones. Dicho estudio nace a partir de la motivación de promover el crecimiento sostenido de las empresas a fin de entregar información sistemática y confiable basada en la opinión que tienen los clientes respecto a la propuesta de valor que cada compañía entrega.
A lo largo de los años nuestra motivación ha permitido la incorporación de nuevos sectores y marcas, llegando a realizar 41.000 encuestas anuales y a medir 134 grandes marcas distribuidas en 33 sectores, favoreciendo de ese modo el benchmark. Lo anterior, hace algún tiempo, era solo cierto si dichos sectores y marcas eran similares entre sí, sin embargo, en la actualidad los servicios dejaron de ser exclusivos, lo que ha generado en los clientes la posibilidad de compararse frente a múltiples experiencias. Por tanto, el estándar se construye a partir de la mejor experiencia vivida y en este sentido el índice es capaz de recoger desde los propios clientes qué marcas ponen la vara, lo que ha favorecido a otras compañías que se encuentran en posiciones más bajas a movilizarse.
Los desafíos son grandes, nos encontramos frente a nuevos paradigmas donde la inmediatez se torna el actor principal, exigiendo de ese modo a las compañías transformarse con el fin de agilizar los procesos que soportan la experiencia de los clientes. En paralelo, cambia la forma de relacionarse con ellos, es decir, se suman los canales digitales y las redes sociales, plataformas que añaden dificultades frente a una vulneración de la marca y la expectativa de respuestas y soluciones efectivas y cada vez más rápidas. En este sentido, la conveniencia gana el día… y preguntas como qué tan fácil es hacer negocios con esta compañía si la comparamos con la competencia surgen a diario por parte de los clientes cada vez que experimentan el valor que les proporcionan los servicios de cada compañía. Adicionalmente a lo anterior, se exige una personalización de la oferta con acceso 24/7 a los servicios; para ello es relevante la comprensión de segmentos y diseños de productos y servicio pensados para ellos y por ellos.
Principales resultados según industrias y sectores
Los indicadores a nivel nacional para el primer semestre del 2019 muestran una mejora significativa en la totalidad de los indicadores medidos, destacando, además, la tendencia al alza de los últimos 2 años. Adicionalmente, disminuye la brecha entre la satisfacción con la marca y la satisfacción dado precio, lo que se traduce en una mejor percepción en atributos de marca y producto, así como en menores costos frente a incomodidades o quiebres del servicio.A nivel de industria, las distancias se acortan y el retail, la industria domiciliaria, la de la salud y la industria financiera bordean los 55 puntos netos y no muestran diferencias en sus evaluaciones. Por sector, destaca Clínicas en la categoría transaccional y Seguridad para el Hogar en el caso de la categoría contractual, ya que ambos superan los 80 puntos de satisfacción y su insatisfacción no alcanza al 5 %. Destacan también la industria del gas en ambos formatos (cilindro y medidor), con sólo un 2 % de sus clientes bajo la nota 5. En el otro extremo aparecen las autopistas urbanas y el transporte público con satisfacciones netas negativas.
Puntualmente, durante este periodo se observan diversas mejoras en los sectores Instituciones Financiera de Ahorro y Crédito, Minimarket, Buses Interurbanos, Clínicas y Bancos, quienes no solo apalancan la satisfacción, sino que también lo hacen con los indicadores de satisfacción dado precio y esta última en mayor magnitud.
Evolución de la tasa de problemas
La tasa de problemas alcanza un 16 % y se mantiene como el mejor predictivo de la satisfacción. La gestión de ellos, sin embargo, ha mantenido sus indicadores, donde la comunicación no supera el 75 % y la solución llega sólo a un 48 %.Las tasas de problemas son lideradas por la industria de telecomunicaciones, particularmente internet y televisión pagada. Sin embargo, también son esos sectores los que alcanzan muy buenas tasas de declaración y solución, lo que impacta positivamente en la evaluación general con la marca.
Por otra parte, Estaciones de Servicio y Farmacias tienen niveles medios de problemas, baja comunicación y baja solución. Lo anterior nos lleva a pensar cuáles son las causas detrás de esta ecuación: ¿falta de canales de comunicación?, ¿no es fácil hacerlo?, ¿el problema no es grave y los costos de hacerlo son mayores? O bien las soluciones entregadas no responden a la expectativa de los clientes y por tanto estos no obtienen nada a cambio con comunicarlo.
Finalmente, vale la pena destacar el sector Telefonía Fija que alcanza su máximo histórico en satisfacción con la marca y satisfacción dado precio. Al mismo tiempo, el rubro reduce su tasa de problemas en 9 puntos y llega a un 19 %. Dichos resultados se atribuyen a la excelencia en la gestión de los problemas y es que un 95 % de los clientes los declara y al 77 % de ellos se los resuelven generando un círculo virtuoso de cara al cliente.
*Artículo escrito por Macarena Catalán, gerente de negocios de la consultora Praxis, en exclusiva para la edición especial PROCALIDAD 2019: El benchmark independiente de referencia en Chile, publicada el domingo 4 de agosto del 2019 en colaboración con La Tercera, media partner de la iniciativa.
