¿Cómo se vincula la experiencia del cliente a la estrategia de la compañía?
La visión estratégica es una de las 5 dimensiones del Customer Centricity Model (CCM), esta reconoce la importancia del cliente en la estrategia de la empresa y cómo se refleja en aspectos fundamentales como la misión, visión, objetivos estratégicos, métricas corporativas, propuesta de valor y marca, entre otros. Evalúa el grado de alineación, integración y despliegue de estos elementos dentro de la organización.
La dimensión de visión estratégica comprende 6 elementos de gestión, los cuales pueden manifestarse en distintos niveles según la madurez de la organización en su gestión de la experiencia de clientes:
1. Hoja de Ruta CX
Explicita la estrategia de la organización en materia de clientes, incluyendo la visión, los objetivos, los indicadores, metas e iniciativas clave. Estas iniciativas delinean cómo cada área de la organización contribuye a la mejora progresiva de la experiencia del cliente. En algunas organizaciones, es posible que no haya directrices o metas CX explícitas, mientras que en otras, podrían contar con documentos formales que no solo clarifican estos aspectos, sino que también permiten medirlos y comunicar los resultados a los líderes y áreas correspondientes de la organización.
2. Propuesta de Valor
Es la declaración que contiene la promesa que la organización hace a sus clientes y las asociaciones, valores o atributos que la sustentan. Esta debe ser comprendida por todos los líderes y colaboradores que tienen un rol activo en su despliegue. En algunas organizaciones es posible que no haya definiciones claras o tan solo esbozos proporcionados por el área de marketing y ventas. Por otro lado, algunas organizaciones podrían contar con definiciones formales y detalladas diseñadas para diferentes segmentos de clientes, las cuales se evalúan de manera continua en cuanto a su relevancia con los clientes y los resultados se comunican y despliegan a los líderes y áreas pertinentes.
3. Marca
Son los conceptos como valores y atributos a través de los cuales la organización busca que su público objetivo la reconozcan y asocien. La gestión de la marca, permite conocer el grado de apropiación de estos, la percepción del mercado y las brechas existentes. Una marca será más fuerte en la medida que es altamente reconocida por el target, es asociada con los atributos que son relevantes para los clientes y donde la marca goza de un alto nivel de exclusividad. En algunas organizaciones no existen definiciones de marca o han sido desarrolladas hace muchos años y no existe conocimiento actual por parte de los colaboradores. Por otro lado, podrían existir definiciones explícitas, con mediciones del nivel de asociación de los atributos, identificando claramente cuáles se ha apropiado la organización y cuáles la competencia. Puede ser un proceso sistemático de medición donde existe una instancia formal para revisar las brechas y acciones que permitan mejorar el posicionamiento.
4. Fit Estratégico
Es el monitoreo de la relación entre los objetivos CX y los desafíos estratégicos corporativos (objetivos estratégicos). En organizaciones que están iniciando su camino a ser customer centric, es probable que no se hayan analizado ni declarado relaciones entre los objetivos CX y los desafíos estratégicos corporativos, pero en organizaciones ya integradas o avanzadas en su gestión de clientes, existe un monitoreo sistemático del fit estratégico y la evidencia se basa en la métricas y/o en la consecución de metas. Además los objetivos de CX estratégicos son conocidos por todos los líderes de la organización.
5. Segmentación de clientes
Segmentos de clientes basados en expectativas y necesidades de los clientes. En algunas organizaciones no existen este tipo de segmentaciones, mientras que en las más avanzadas, no solo existen estas segmentaciones, sino que, cuentan con un proceso que se revisa y mejora sistemáticamente, tienen evidencia de que contempla buenas prácticas a nivel internacional y se encuentra totalmente integrado con los procesos de la organización. Todas las áreas clave conocen los segmentos de clientes, el impacto de estos para el negocio y han articulado sus procesos y estándares en base a ellos.
6. Métricas Corporativas de Experiencia de Clientes
Son los indicadores que recogen la percepción global de los clientes y permiten monitorear el desempeño corporativo en customer experience. En algunas organizaciones no se cuentan con métricas de percepción de clientes que guien el avance organizacional en CX o bien se han definido las métricas pero no tienen evaluaciones aún. Por otro lado, hay organizaciones que cuentan con un proceso formal de monitoreo y mejoramiento de las métricas de percepción, cuentan con benchmark y existen herramientas avanzadas para predecir resultados en base al desempeño de indicadores operacionales.
Las organizaciones se pueden encontrar en diferentes niveles de madurez en cada uno de estos elementos de gestión, lo importante es poder identificar con evidencias en cual se encuentra la tuya para poder obtener un buen diagnóstico de la dimensión de Visión estratégica del Customer Centricity Model (CCM).
El modelo identifica 5 niveles, que van desde el nivel 1 donde el elemento de gestión está ausente o recién iniciado, hasta el nivel 5 que indica que el elemento de gestión esta sistematizado y optimizado a través de varios ciclos de mejora.
Ahora que ya conoces los elementos de gestión de la dimensión de Visión Estratégica, te invito a iniciar una autoevaluación en nuestra plataforma del CCM. Podrás obtener un diagnóstico completo y personalizado del nivel de centricidad en el cliente de tu organización.
Autor: María José Juárez, Líder de Marketing y Experiencia
