7 recomendaciones para lograr programas de voz del cliente (VoC) exitosos.
Hoy en día es prácticamente imposible que una compañía no cuente con algún mecanismo de medición de las variables de percepción de clientes.
¿Qué significa VoC?
Ésta sigla en inglés significa Voice of the Customer, refiriéndose a la forma en la que la compañía recoge el feedback del cliente, analiza la data y distribuye los resultados oportunamente a cada equipo de la compañía.
¿Cuáles son las bases de un programa de voz del cliente?
- Vinculación a la estrategia de negocio: ¿Cuál es el objetivo del programa de Voz del cliente? Por ejemplo “Mejorar la experiencia del cliente para disminuir la rotación buscando un aumento de los ingresos del 5% anual”.
- Actividad continua: Medir de manera continua es la única forma de poder actuar en base al feedback del cliente y entender las razones detrás de su comportamiento.
- Información accionable: Le da a cada equipo la información del cliente que necesita, en el formato y de la manera que lo necesitan para poder actuar y mejorar la experiencia del cliente.
¿Cómo funciona un programa de la voz del cliente?
Muchas compañías tienen un área de Experiencia que realiza seguimiento del cliente a través de estudios cualitativos, cuantitativos, escuchas al Call Center o análisis de comentarios espontáneos en redes sociales, entre otros. Sin embargo, la voz del cliente integra las diversas fuentes de información con una visión holística. Esto significa relacionar estas métricas de percepción con métricas descriptivas del comportamiento del cliente (muchas veces recogidos en los CRM), comportamiento en medios digitales y resultados de negocio.
De la información obtenida en conjunto se obtiene un sistema que permite a los colaboradores mejorar la experiencia de sus clientes.
Los esfuerzos deben estar enfocados en actuar según lo que se “escucha” de los clientes. Una compañía con un sistema básico de la voz del cliente pero con mayor foco en la accionabilidad, tiene una ventaja superior frente a una compañía con un sistema sofisticado, pero que no genera ningún cambio organizacional.
Bajo esa premisa, te entregamos 7 recomendaciones para el éxito de un programa de voz del cliente:
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Mirar más allá de las encuestas:
Las encuestas deben ser parte del portafolio de fuentes de datos en un programa VoC, pero no la totalidad de éste. ¿Recogemos y analizamos los comentarios espontáneos en redes sociales? ¿Qué hacemos con las llamadas al Call center?¿Estamos incluyendo la información que los colaboradores de cara al cliente recogen en su día a día?. Además, las compañías tienen una gran cantidad de data sobre el comportamiento del cliente (transacciones realizadas, páginas visitadas, etc.) y sobre métricas descriptivas como el cumplimiento de SLAs. ¿Se están integrando junto al feedback del cliente?
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Medir experiencia en los distintos niveles:
Recoger métricas de relación como Satisfacción o NPS nos permitirá sabes qué está pasando, pero no el porqué. Para esto, tener una mirada de viajes del cliente y levantar los dolores, expectativas y necesidades en los momentos de verdad dará herramientas concretas para mejorar la experiencia. Unir esto a métricas descriptivas y de resultados permitirá tener una visión holística de la gestión del cliente.
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Cambiar de puntos fijos a puntos variables de escucha:
generalmente, se contacta a los clientes en los mismos momentos y con preguntas estáticas, por consecuencia se obtienen siempre las mismas respuestas. Esto resulta en insights fijos, sujetos a contextos predeterminados. Considerar el contexto actual y ajustar las interrogantes a analizar, permite aplicar mejoras en el corto plazo. Los
cuestionarios son dinámicos, haga uso de ese beneficio. -
Evitar los promedios:
Estos ocultan las realidades de cada segmento. Definir cuales son los segmentos de interés y medirlos permitirá entender las diferencias y personalizar las acciones que cada uno necesite. La información debe ser granular y muchas veces se actuará en base a alertas sobre la realidad de un cliente de manera individual. Otro grupo algunas veces olvidado son aquellos que no se relacionan actualmente con la empresa. Hay mucho que aprender de aquel segmento que no ha escogido emprender viajes con su marca.
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Tratar a quienes usarán los insights como si fueran tus clientes:
Son varios los equipos dentro de una compañía que usan la voz del cliente en sus quehaceres diarios y no todos usan la información para los mismos fines. Al entregar la información, hay que preguntarse ¿qué tipo de decisiones serán tomadas a partir de esos datos? ¿qué tipo de insights podrían ayudar a cada equipo a tomar mejores decisiones? Generar instancias periódicas de revisión con los equipos usuarios permitirá recoger la información que ellos necesitan para actuar y disponibilizarla de la manera más oportuna.
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Cerrar ciclos:
Responder a todos los clientes que han aceptado dar un feedback contándoles cómo se actuará en base a su feedback. Contactarlos después de haber dado solución a sus problemas. No enfocarse sólo en los ciclos negativos, acercarse a aquellos clientes que dan una retroalimentación positiva es igual de importante.
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Compartir la historia detrás de los datos:
En las reuniones que se tengan de revisión de indicadores, asumir el reto de centrar la discusión en cuáles son las acciones que deben originarse y qué procesos deben modificar para mejorar la experiencia. Compartir con el resto de la compañía no solo los resultados, sino las historias detrás de los datos de aquellos colaboradores que hicieron posible una buena experiencia del cliente. Tener un sistema para compartir buenas prácticas entre colaboradores es un impulsor de alineamiento hacia el cliente.
¿Cómo comenzar a gestionar un programa de la voz del cliente?
En Praxis, ayudamos a tener un diagnóstico claro sobre sus propios sistemas de voz del cliente y a potenciarlos para que sean un catalizador de una mejora en la experiencia del cliente de manera sostenida.
Medir es un medio para mejorar la experiencia del cliente e indicadores de negocio. La base para que esto sea una realidad es un programa de Voz del Cliente que funcione.
