Confusiones de lenguaje ante la necesidad apremiante de conocer a los clientes
Desde siempre la necesidad de conocer a los clientes ha sido algo básico, tal vez, una necesidad un poco tapada por el marketing de producto, la lógica de venta como colocación o las estrategias inspiradas en el impacto. En la actual coyuntura esto está cambiando.
Algunos indicios o señales de esta coyuntura de cambio: primero, un mercado más saturado de oferta con una estrategia de retail desgastada. Un convencimiento de que hay que poner al cliente en el centro del negocio. Las empresas que crean sus áreas de experiencia clientes.
De aquí surge la necesidad, el pedido de marketing y/o de las áreas de investigación de las empresas de “conocer más al cliente”. En parte se lo conoce, se tienen suficientes variables duras de hábitos, criterios de elección/preferencia, NSE y muchas otras, pero no parece ser suficiente. Las llamadas variables blandas, el territorio de lo subjetivo, las lecturas de divulgación en ciencias cognitivas, el neuromarketing y la mirada cada vez más intensa del mundo de las emociones, despierta el apetito para seguir conociéndolo más. Los viajes del cliente, hoy día, son tal vez la herramienta más usada por muchas empresas para mirar a este cliente desde sus interacciones y, así, generar hipótesis de accionabilidad.
¡Detengámonos! Para conocer al cliente hay una premisa clave: ser cliente es una entre muchas de las dimensiones de una persona. Sin embargo, lo interesante es que muchas empresas que están aplicando metodologías y contratando investigaciones para conocer a sus clientes no parten de ello.
El cliente es primero persona
¿Qué significa mirar a las personas y desde ahí incorporar la dimensión de ser cliente? Básicamente, es darse cuenta de que las personas no viven todo el tiempo en modo transaccional, sino que viven también en modo amigo, padre, hermano… y sus emociones de placer, angustia o felicidad, entre otras, se expresa de manera distinta según el modo en que se encuentran. Asimismo, todos estos modos no son totalmente transmitibles con palabras ni tampoco se observan desde la racionalidad de la pregunta, sino que se observan desde la observación in situ, desde la comprensión de las prácticas que tienen las personas, lo que las moviliza, desde sus miedos, su entorno familiar, el ciclo de vida en el que se encuentran… en definitiva, desde sus expectativas de vida y desde su rol como personas.
En este contexto, escucho un pedido que se repite cada vez con mayor frecuencia: “hagamos un estudio de arquetipos”, pero eso ¿qué significa? Algo así como poder describir a un tipo de cliente desde sus variables demográficas y psicográficas, pero profundizando en sus motivaciones, carácter y temperamento y en cómo estos aspectos correlacionan con sus conductas y actitudes declaradas.
Si este es el pedido, el estudio es de tipologías, de tipos de clientes que son posibles de caracterizar por patrones comunes, que se pueden agrupar según ciertas invariantes. De hecho, de ahí surge el prefijo “tipo”, porque habrá diferentes agrupaciones que tendrán una lógica común, es decir: una tipo-logía. ¿Por qué, entonces, se pide un estudio de arquetipos? No lo sé.
¿Cuándo y por qué nace el concepto de arquetipo?
Al profundizar en este tema surge la pregunta: ¿qué son los arquetipos? Un concepto desarrollado por Carl Gustav Jung, psiquiatra suizo y fundador del psicoanálisis junto con su colega alemán Sigmund Freud. Según Jung, los arquetipos son “patrones de imágenes y símbolos recurrentes que aparecen bajo diferentes formas (mitos, sueños, otros) en todas las culturas y que tienen una vertiente que se hereda de generación en generación (inconsciente colectivo)”. Esto significa que definir arquetipos implica conectar patrones de conducta de un sujeto con un movilizador inconsciente; por ejemplo, el héroe, el sabio, el explorador o el gobernante, son algunos de ellos; se trata de manifestaciones inconscientes que hacen emerger conductas y actitudes conscientes.
Actualmente existen metodologías para trabajar los arquetipos, pero ello poco tiene que ver con lo que piden, venden y hacen algunas consultoras. Tal vez sea el momento de detenerse y hacer lo que hay que hacer para colaborar con esta necesidad que preocupa a tantas áreas de clientes. Dicha preocupación, reformulada sería: se hace necesario explorar el mundo de las personas para describir en él los componentes humanos que hay en algunos comportamientos transaccionales del ser cliente. Un desafío más que relevante en un mercado de alta competitividad.
*Artículo escrito por Carlos Vila, consultor asociado de la consultora Praxis, en exclusiva para la edición especial PROCALIDAD 2019: El benchmark independiente de referencia en Chile, publicada el domingo 4 de agosto del 2019 en colaboración con La Tercera, media partner de la iniciativa.
