En el competitivo mundo de los negocios, la cartera de clientes es el bien más preciado de cualquier organización, y entender cómo estos responden a la propuesta de valor de la empresa es clave para su éxito sostenido. Saber si tus clientes son apóstoles o terroristas marcará la diferencia tanto en tu gestión como en tus resultados.
En el marketing, cuando se abordan los tipos de clientes, se distinguen claramente distintos grupos en base a la satisfacción con la marca o servicio y el nivel de fidelidad. La clasificación que abordamos desde Procalidad incluye apóstoles, peregrinos, paganos, mercenarios, rehenes y terroristas.
Los clientes apóstoles son aquellos fieles seguidores. Su nivel de satisfacción es tan alto que recomiendan activamente la marca a amigos, familiares y conocidos. Valoran positivamente la propuesta de valor de la empresa, lo que se manifiesta en compras recurrentes y también en ser leales defensores de la marca.
Los terroristas por su parte son aquellos clientes insatisfechos que expresan abiertamente su descontento con la empresa o marca, y aprovecharán cualquier oportunidad para dejarla. Hoy en día, es fácil identificarlos por sus críticas negativas en redes sociales, reseñas desfavorables y en casos extremos, incluso destinar esfuerzos para desacreditar la marca.
En ambos casos, es clave comprender que son las organizaciones las que “fabrican” apóstoles y terroristas a partir de cómo despliegan y comunican su propuesta de valor. Es decir, a partir de lo que prometen, lo que cumplen y cómo lo entregan.
En Procalidad, para identificar los tipos de clientes, utilizamos un modelo en base a tres variables: la satisfacción del cliente, la intención de recomendar la marca y la intención de permanecer con ella.
El grupo de clientes predominante en Chile son los Peregrinos (“potenciales apóstoles”), los cuales concentran cerca del 60% de la cartera. Es un grupo atractivo para las organizaciones, porque requiere esfuerzos más focalizados que permitan mejorar su experiencia y/o fortalecer el vínculo emocional.
El promedio de apóstoles entre los sectores medidos en Procalidad se sitúa en torno al 15%, mientras que los terroristas se acercan al 10%.
En la figura 2, podemos ver un mapa donde se sitúan los sectores medidos en Procalidad a partir de dos ejes, el vertical muestra el % de apóstoles. En este caso, en la parte superior encontramos sectores con más apóstoles. El eje horizontal, muestra el % de terroristas, donde mientras más a la derecha encontraremos sectores con mayores % de terroristas.
En el mapa, se destacan 4 grupos que se alejan del centro.
En el grupo 1 (verde) encontramos sectores con alto % de apóstoles y bajo % de terroristas. Son sectores competitivos donde hay pocas brechas entre las marcas. Se caracterizan por altos niveles de satisfacción.
El grupo 2 (celeste) concentra dos sectores con alta variabilidad. La posición se explica por la presencia de dos perfiles de marcas, aquellas que tienen muchos apóstoles y otras que tienen muchos terroristas.
El grupo 3 (amarillo) muestra pocos apóstoles y pocos terroristas. Estos sectores se caracterizan por tener una alta satisfacción pero que no ha sido capaz de generar apóstoles, lo que se manifiesta por bajos % de notas 7 en satisfacción. En ellos, la presencia de peregrinos se encuentra en torno al 80%.
Finalmente, en el grupo 4, encontramos sectores con baja cantidad de apóstoles y una alta presencia de terroristas. En ellos, es posible encontrar mucha variabilidad, es decir, existen marcas donde los terroristas son pocos y otras donde tienen una presencia muy alta, no obstante, en ambos grupos es posible encontrar una baja presencia de apóstoles.
La ubicación en el mapa da cuenta del tipo de desafío que enfrenta cada sector. Los grupos 1 y 2 deben seguir gestionando excelencia para crecer en el porcentaje de apóstoles, al mismo tiempo que reducen sus terroristas.
El grupo 3, requiere poner esfuerzos en lograr esa lealtad. Acá el servicio cumple, sin embargo, no lo suficiente para la construcción de ese vínculo.
Los sectores del grupo 4 por su parte, deben poner esfuerzos importantes en lograr satisfacer las necesidades más básicas de los clientes. Esos sectores se caracterizan por menores niveles de satisfacción y mayores tasas de problemas.
Más allá de los resultados planteados y de los desafíos que surgen en los diferentes sectores, me parece importante señalar algunas claves transversales.
- Identificar a los clientes. El mayor activo de una organización es su cartera de clientes, y por lo tanto, si no logro identificarlos, será muy difícil gestionarlos. El primer esfuerzo debe centrarse en contar con información de clientes fidedigna y actualizada. ¿Cuántas empresas diseñan acciones que cuando van a implementar se dan cuenta que no llega al cliente o este no responde? ¿Cuánto esfuerzo se pierde al momento de conocer las características de estos? El conocimiento de los clientes es esencial para poder destinar acciones focalizadas.
- Comprender cómo responden los clientes a nuestra propuesta de valor. ¿La propuesta de valor es atractiva? ¿Valorada? ¿Distinta a otras empresas? ¿En qué ámbito es realmente diferente? ¿Cómo se vive desde el cliente? Es necesario conocer lo que el cliente piensa y cómo experimenta nuestro servicio.
- Mejorar continuamente la experiencia. La construcción de apóstoles se basa en entregar experiencias sostenidamente excelentes. No basta una vez. La clave está en la consistencia, y eso, nosotros como clientes lo detectamos con facilidad. Sabemos cuando algo anda bien “siempre” o cuando “tuvimos suerte”. El desafío consiste en tener procesos lo suficientemente robustos que aseguren la experiencia del cliente, y un equipo de colaboradores que sabe, quiere y puede entregarla.
Autor: Cristián Rivas, Gerente de Negocios, en Praxis Human Xperience.
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