El cliente está cada día más acostumbrado a que las compañías se adapten a sus necesidades. Casi sin notarlo, recibe recomendaciones ultra personalizadas de Netflix, puede elegir horarios específicos para la entrega de sus compras de supermercado, tiene canales de comunicación directa con las marcas a través de chats o puede comprar en un solo clic, sin fricciones ni esfuerzo innecesario. Pero la historia de este mismo cliente, cuando se encuentra en su trabajo y debe interactuar con otras compañías B2B, puede ser muy distinta. ¿Conocen las compañías con las que interactúa en su trabajo lo qué vive y siente con los productos y servicios que recibe?
Las compañías B2B están adoptando algo que las B2C llevan trabajando desde hace un tiempo: Hoy más que por precios, se compite por la experiencia del cliente.
La Experiencia de Clientes en negocios B2B es una oportunidad para diferenciarse
Según un estudio realizado por Gallup, tomando la opinión de más de 180.000 personas en 19.000 unidades de negocio distintas, solo el 31% de los clientes B2B declararon estar “muy comprometidos”. No debemos olvidar que ese colaborador está viviendo una realidad muy distinta cuando interactúa como cliente de compañías B2C. Por tanto, sus expectativas al momento de relacionarse con proveedores en su ambiente laboral están creciendo. Espera de ellos que entiendan su negocio, sus necesidades y las de sus clientes, para tener una experiencia efectiva, fácil y agradable.
Mejorar la Experiencia de Clientes en B2B tiene un impacto positivo en la rentabilidad del negocio
Según el estudio Analytics and Advice for B2B Leaders de Gallup, con más de 100.000 encuestados, las compañías que logran comprometer exitosamente a sus clientes logran que estos gasten más, de manera más frecuente y se mantienen con la compañía por más tiempo.
3 claves para mejorar la Experiencia de Clientes en negocios B2B
1.Entender las necesidades del cliente
Para los líderes de compañías B2B, la clave para destacar en un ambiente altamente competitivo es entender qué necesita el cliente realmente y poder entregarle soluciones que generen un resultado significativo y positivo en su negocio.
Crear impacto en el cliente no significa dejar de lado los aspectos más funcionales, como pueden ser la calidad de los productos o la resolución de problemas en la operación, que es la base para que la relación sea efectiva y funcione. Sin embargo, muchas veces los drivers para que un cliente se sienta comprometido con la compañía son más bien emocionales, por lo que se requiere descubrir y priorizar cuáles son los drivers.
Muchas compañías tienen una percepción inadecuada de las relaciones que tienen con sus clientes.
¿Cómo podemos entender y actuar en base a las necesidades del cliente B2B?
– Medir qué está pasando con los clientes: Mapear a los distintos tomadores de decisión e influenciadores, no solo considerando el lado de compras. A la hora de medir, las encuestas no son el único medio para entender al cliente. Recoger el feedback más cualitativo es también esencial, junto con la visión de los propios colaboradores.
– Desplegar la información y definir procesos según los resultados: Medir no cambiará los resultados. Se debe definir cómo se compartirá la información internamente y qué se hará con ésta, para que los equipos puedan corregir rápidamente los problemas reportados o diseñar mejoras en la experiencia.
– Difundir la importancia de Customer Centricity: Incorporar una visión desde el cliente implica cambios desde los procesos organizacionales, como puede ser la incorporación de colaboradores o definición de incentivos de desempeño, hasta el día a día de los empleados y la estructura de las reuniones de equipo. De esta manera, los equipos se posicionan para cumplir con las expectativas de los cliente, priorizando sus necesidades y convirtiéndose en socios de confianza.
2. Potenciar los canales digitales
La pandemia ha potenciado que las relaciones B2B sean más remotas y digitales. Una encuesta realizada por Mckinsey con 3.600 tomadores de decisión de compañías B2B en 11 países, muestra que la transformación digital de las empresas B2B es hoy más importante que antes de COVID-19.
A la hora de interactuar con una compañía, el cliente puede comenzar mirando la página web para terminar llamando al contact center o hablando directamente con un agente de ventas vía chat. Sin importar el canal, el cliente espera una experiencia consistente. ¿Cómo lograrlo? Poniendo foco en velocidad, transparencia y expertise a lo largo del viaje del cliente:
– Comenzar por unificar los datos del cliente: Empezar a tener una base de datos del cliente con su segmentación e información sobre su comportamiento a través de los múltiples canales de contacto es la base para lograr una experiencia omnicanal.
– Habilitar el autoservicio: La preferencia por canales que permitan el autoservicio ha aumentado significativamente, reemplazando un contacto más directo. Esto aplica en todas las etapas del viaje del cliente B2B; Búsqueda, Evaluación, Primera Orden y Seguimiento.
– Acercar al cliente a través de live chat: Para buscar información sobre los proveedores, los clientes muestran un alto incremento en la preferencia por utilizar live chats. 33% de los clientes B2B aseguran que contar con un live-chat es uno de los requerimientos para ser un proveedor “best in class”.
3. Apoyar a los colaboradores en el cambio
El cambio hacia un trabajo más remoto, va de la mano con la necesidad de darle a los equipos las herramientas necesarias para utilizar los distintos canales de manera de tener un impacto positivo en la experiencia de sus clientes y en el negocio.
– Gestionar el cambio: Para asegurar el éxito de un cambio en la organización, el factor humano es clave. Los colaboradores deben identificar que sus líderes incorporan las prácticas, entender qué se quiere lograr con esto. Sentir que tienen lo necesario para desarrollar las capacidades necesarias para el cambio y entender los ajustes internos en los procesos, estructuras e incentivos que esto implica.
– Aprendizaje continuo: El cambio hacia ventas más digitales puede incorporar nuevas capacidades y habilidades que los equipos de venta deben potenciar. Tener habilitadores que ayuden en esta migración hacia canales más digitales, enfocándose en los aspectos positivos del desempeño como fortalezas y logros, tiende a mejorar el desempeño aún más que el enfoque tradicional de lo que el colaborador ha hecho mal y lo que debe ser mejorado.
– Contacto humano: A pesar de la importancia de los canales remotos y, en específico, los digitales, ofrecer al cliente el contacto humano cuando lo prefiera es esencial. En un contexto donde los hábitos han cambiado rápidamente, los equipos de venta necesitan tener las herramientas para poder acercarse a sus clientes.
Entonces, ¿Cómo pueden adaptarse los negocios B2B para mejorar su Experiencia de Clientes?
