Cada día encontramos más evidencias, la gestión por viajes es la forma de mejorar continuamente la experiencia de los clientes, los viajes son la unidad de análisis. ¿Por qué? Porque un viaje es el modo en que el cliente resuelve una necesidad y ese es nuestro punto de partida. Cada motivo por el cual un cliente se contacta con una organización responde a una necesidad y por lo tanto a un viaje.
Si logramos saber cuáles son esos motivos y cuál es la percepción frente a cada uno de ellos, podemos priorizar los viajes y mejorar los procesos que los impactan.
Por ejemplo, en este gráfico, del informe PXI, del sector Instituciones financieras, mostramos cuáles son los motivos de contacto más frecuentes:
Principalmente hay 3 tipos de motivos:
- Transacciones o motivos de fácil complejidad
- Motivos que requieren asesoría
- Reclamos o quiebres de servicios
¿Estamos preparados para dar respuestas a todos ellos? ¿en qué canal lo hacemos mejor? ¿en qué canal soy más eficiente?
En este segundo gráfico se puede ver cuál es el nivel de experiencia percibido por los clientes que buscan resolver cada uno de estos motivos en los diferentes canales:
- El ejecutivo muestra los resultados más altos en todos los motivos, tanto en los motivos de transacciones como aquellos que resultan de quiebres (cobros). Esto es esperable dado que los ejecutivos cuentan con mayor autonomía para resolver como también cuentan con más competencias de contención.
- El call center es el canal que muestra los resultados más bajos. ¿Cuánto de ello se explica por ejecutivos menos preparados o con menos atribuciones para resolver? ¿Cuánto contribuyen los protocolos actuales? ¿Es realmente un canal resolutor?
- Los canales digitales son los más estables, más allá del motivo de contacto, se observan percepciones muy similares, por ejemplo, en la App, la brecha entre el motivo mejor y peor evaluado es de 5 puntos. Uno de los beneficios de la digitalización es la estandarización de procesos y por lo tanto, una menor variabilidad.
¿A qué desafíos se enfrentan las organizaciones en este sentido?
Desafío cultural
Cambiar la mirada sobre la experiencia, dejar de mirar los canales como un fin en si mismo, y entenderlo como un punto de interacción que vive un cliente cuando busca resolver una necesidad. Podemos ir más lejos aún, definir metas para un canal que no es capaz de distinguir los viajes que viven los clientes, habitualmente premia o castiga azarosamente (el resultado depende más del mix de atenciones que del desempeño de los ejecutivos), y los dueños de los canales se quedan con más dudas que certezas, desconfiando de los resultados.
Desafío de información
¿La organización está estructurando los datos que proveen los clientes? ¿Estos permiten ser un input relevante para mejorar la experiencia? En la medida que la calidad de la información es mayor, se cuenta con una mayor capacidad de análisis y por lo mismo, mayor capacidad para tomar decisiones de mejora fundamentadas.
Desafío de digitalización
¿Se están digitalizando los viajes correctos? ¿existe coherencia entre las soluciones que se entregan de manera digital y la disposición de los clientes a resolverlos a través de estos canales? ¿nuestro diseño contempla cómo son nuestros clientes ?
Autor: Cristián Rivas, Gerente de Negocios
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