Detrás de una emoción siempre hay un pensamiento; las emociones son pensamientos materializados en el cuerpo. En lo que se refiere a la gestión de experiencias de clientes esta constatación tiene algunas implicancias. Como sabemos existen varias formas de medir la calidad de una experiencia; una de ellas, es la metodología que adoptamos en el Praxis Xperience Index (PXI), que distingue tres dimensiones de gestión en una experiencia: la efectividad o cumplimiento del propósito que tuvo la interacción o del viaje en cuestión, la facilidad o la cantidad de esfuerzo que significó para el cliente la vivencia de esa interacción o viaje y la calidad emocional con la que fue atendido el cliente en la interacción o viaje.
¿Qué es calidad emocional en una experiencia?
Específicamente, respecto de esta última, la pregunta clave, y que está subyacente en la mayoría de las mediciones es si, como persona, me sentí amable y justamente tratada. La palabra amable podría ir incluso más allá, y escalar a otras como cálidamente, cariñosamente, etc. Decir, desde el punto de vista del cliente, que, en esa interacción o viaje, me sentí tratada con amabilidad y justicia me permitiría concluir, en un lenguaje más coloquial, que me sentí valorado como persona o que me hicieron sentir que les importaba.
Entonces, una experiencia es buena si resuelve el propósito, me significa muy poco esfuerzo vivirla y me permite sentirme altamente valorado por la empresa. Así son las cosas desde el lado del cliente.
¿Cómo se ven las cosas desde el lado de la empresa que crea y disponibiliza la experiencia?
La empresa tiene una propuesta de valor que incorpora atributos de tipos funcionales y emocionales y que para poder disfrutarlos el cliente debe incurrir en tres “tipos” de costos: financieros [precio], tiempo/energía humana y riesgos [en general, referidos al no cumplimento de la entrega de los atributos funcionales y/o emocionales mencionados].
Por otro lado, en función de la categoría en la que participa la empresa, el delivery de la experiencia to be (o aspirada) es de naturaleza muy distinta. Simplificando, existen empresas cuya experiencia central es de carácter presencial y otras en que es de naturaleza digital.
¿Existe un componente emocional en una experiencia digital?
Es decir, sabemos con claridad que existen las primeras dos dimensiones de la experiencia mencionadas más arriba. A saber, la de efectividad y la de facilidad. Pero, ¿qué pasa con la emocional? ¡También existe!, solo que el formato digital nos hace el desafío un poco más desafiante. ¿Cómo podemos hacer sentir altamente valorado a un cliente que interactúa con una web o con una app? ¿cómo le demostramos amabilidad? ¿y calidez? ¿un trato justo?.
La amabilidad y la calidez se pueden expresar a través del lenguaje escrito y visual: el nivel de coloquialidad, la consideración, el respeto y la densidad emocional de las imágenes. En este punto es muy importante insistir en que la principal forma de transmitir aquello de “me hicieron sentir que les importaba” es través de la personalización de las ofertas; y en esto la experiencia digital basada en inteligencia de datos no tiene límites.
Persona, Robot o Plataforma debe generar el pensamiento «a ellos les importo»
Como seres humanos estamos programados para relacionarnos con otros humanos hasta el nivel de que, si al otro lado no hay un sujeto, sino que un par de zapatillas, o una cortapluma, o un auto, o un pijama o un lápiz, lo tendemos a humanizar y establecemos con ellos relaciones afectivas. Suena raro pero lo experimentamos a diario.
Detrás de una emoción siempre hay un pensamiento. Y en este caso el pensamiento que queremos que surja consciente y voluntariamente en nuestros clientes (aún cuando estos se contactan con nosotros a través de plataformas digitales) es: a ellos les importo.
Autor: Emilio Sierpe, Socio Director en Praxis Human Experience.
