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¿Es necesario medir el esfuerzo del cliente?

¿Es necesario medir el esfuerzo del cliente?

por praxis

Cuando se trata de resolver un requerimiento, los componentes operacionales y funcionales de la interacción adquieren claramente una relevancia mayor sobre el componente emocional. Lo primero y fundamental, solucionar el problema. Lo segundo, reducir al máximo el esfuerzo /costo por parte del cliente.

Por lo tanto, cuando nos encontramos frente a la necesidad de medir el desempeño de la compañía con respecto a un viaje del tipo resolución de un problema o solicitud, medir el esfuerzo del cliente o la facilidad de la interacción, es sumamente relevante.

De hecho, según un estudio de 75.000 interacciones de clientes con Contact Centers realizado para el artículo “Stop Trying to Delight Your Customers“, superar las expectativas de los clientes en sus interacciones no crea mayor lealtad, a diferencia de la reducción del Customer Effort Score, métrica comúnmente usada para medir el esfuerzo del Cliente.

Lamentablemente, en la mayoría de los casos, los clientes continúan declarando tener los mismos obstáculos a la hora de intentar resolver un requerimiento o problema.

Obstáculos comunes que aumentan el esfuerzo del cliente:

  • 56% Reportan haber tenido que volver a explicar el problema
  • 57% reportan haber tenido que cambiar de canal web al telefónico
  • 59% Reportan un esfuerzo de moderado a alto para resolver un problema
  • 59% reportan haber sido transferidos a otro asesor
  • 62% Reportan haber tenido que contactar reiterativamente a la compañía para obtener una solución

Tener que explicar el requerimiento más de una vez, verse obligado a cambiar de canal de atención, haber sido transferido de persona o tener que re-contactar a la compañía, son algunos ejemplos de estos obstáculos o  interacciones que demandan un esfuerzo innecesario al cliente y que impactan finalmente en la satisfacción general con el viaje.

Por lo tanto, medir el Customer Effort Score (CES) así como aquellos indicadores operativos o KPI´s de los puntos de contacto / interacciones permiten entonces definir mejoras de alto impacto con respecto a la satisfacción general del viaje de resolución de algún problema o requerimiento.

De esta forma, algunos consejos que permitirán reducir el nivel de esfuerzo del clientes de las compañías son:

  1. No resolver sólo el tema directo – sino adelantarse al siguiente. Las compañías deben anticiparse a los obstáculos reiterativos, ya que generalmente están relacionados con temas consecuentes del problema inicial, incluso si éste inicialmente haya sido tratado adecuadamente.
  2. Manejar el lado emocional de la interacción con personal de contacto capacitado para ello. La mayoría de las interacciones muestra una desconexión emocional entre cliente y Personal en Contacto (PEC). Por ejemplo, el cliente no confía en lo que se le dice, o no le gusta la forma en que se le responde.  Una compañía exitosa entrena a su PEC en la identificación de las claves de la personalidad y estado de ánimo de los clientes para adaptar la forma de la respuesta correspondientemente.
  3. Minimizar el cambio de canales aumentando su capacidad de auto-atención en cada uno de ellos.  Muchas compañías se preguntan cómo hacer que los clientes migren hacia la auto-atención en la web, sin darse cuenta que muchos de los que no lo hacen ya han estado ahí, pero no han podido o sabido cómo “auto-atenderse”.
  4. Usar retroalimentación de los clientes descontentos para reducir el esfuerzo usando su retroalimentación. Un programa de voz del cliente desarrollado, permitirá a la compañía relevar aquellos atributos o deficiencias del proceso que están aumentado el esfuerzo del mismo.
  5. Empoderar al personal en contacto para entregar una experiencia de “bajo-esfuerzo”, más que en reducir el tiempo promedio del contacto, ya que éste último es a menudo solo un paso más en la resolución del requerimiento

Los clientes envían un mensaje claro: es necesario facilitar sus interacciones y solucionar sus problemas oportunamente. Esto representa tanto un reto como una oportunidad para re-pensar los modelos de atención y autoservicio en torno a las preferencias del cliente y de cómo adoptamos una perspectiva basada en reducir el esfuerzo realizado durante sus viajes.

 

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