En la 19° versión del Índice Nacional de Satisfacción de Clientes más de 40.000 clientes evalúan el servicio de las principales compañías del país, reconociendo a aquellas que tienen los mejores estándares de servicio. Los resultados reflejan cómo han cambiado las expectativas de los consumidores, generando cambios relevantes en la posición de las marcas medidas.
El Índice Nacional de Satisfacción de Clientes ProCalidad cuenta ya con una nueva versión, contando en este periodo con más de 40.000 opiniones, sobre el servicio de 134 grandes marcas, distribuidas en 33 sectores. En su propósito por entregar información periódica, sistemática y confiable, el índice basa su metodología en mediciones diarias, de enero a diciembre, permitiendo así recoger la estacionalidad propia de las compañías evaluadas y al mismo tiempo minimizar los sesgos frente a contingencias puntuales.
Cada año son los propios clientes los que reconocen a las marcas con los mejores estándares de servicio. Para determinar aquello, se considera la construcción de un factor a partir de las variables de satisfacción con la marca, la relación precio-calidad y la experiencia de problemas. El año 2020 destaca por la importante contribución de la satisfacción dado precio, lo que generó cambios relevantes en la posición de las marcas en función de su puntaje factorial, tanto así que un 25% de los ganadores obtuvo esta distinción por primera vez.
Principales Resultados
Durante el primer semestre del año, la satisfacción con la marca alcanza 49 puntos netos y se mantiene respecto al segundo semestre del 2019. Sin embargo, se amplían las brechas por edad, GSE y zona, siendo los clientes menores de 30 años, segmentos de menores ingresos y región Metropolitana los más críticos con el servicio.
En la actualidad las compañías son percibidas como de mayor costo, destacándose una tendencia desde el primer semestre del año anterior. Así mismo, la recomendación muestra su menor nivel histórico en los últimos 10 años.
Por industria destacan diversas realidades, donde el mundo financiero y el retail disminuyen su satisfacción, mientras que la industria de la salud y el transporte la mejoran. Si nos centramos ahora en los resultados sectoriales los cambios son aún más significativos:
- Los bancos pierden el umbral de los 60 puntos netos y están por primera vez debajo de las Instituciones Financieras de Ahorro y Crédito.
- Minimarket alcanza su mejor nivel histórico y se percibe como la de mejor desempeño dentro de la industria del Retail.
- Telefonía móvil logra igualar a telefonía fija y es percibido como el sector de menor precio de entre los 33 sectores medidos en el índice.
Otro hallazgo importante se muestra al estudiar la distribución de la cartera de clientes. Procalidad define 6 grupos de clientes a partir de los indicadores de lealtad y la satisfacción general. Este año el grupo de “Apóstoles” (clientes cuya experiencia con el servicio sobrepasa sus expectativas y que informan a otros la calidad de esta experiencia) se redujo en un 34%. Los “terroristas” (Clientes que han vivido una mala experiencia con el servicio, transmiten su frustración a su círculo social y aprovecharán cualquier oportunidad para abandonar la empresa) aumentan en un 7%.
Ambos grupos representan los extremos en la evaluación de los clientes y así mismo son un buen estimador de cara a la posibilidad de obtener el premio Procalidad. Particularmente para este año, las marcas distinguidas son aquellas que obtuvieron un buen equilibrio entre ambos grupos.
La pregunta que surge entonces es, ¿Cuáles son los componentes del servicio que generan estos comportamientos en los Clientes? La respuesta en este caso es que depende en gran medida de los quiebres de servicio existiendo un importante vínculo entre la experiencia de problemas y la pérdida de satisfacción y lealtad. Adicionalmente, se observa una alta correlación con la satisfacción dado precio lo que hace mucho sentido pensando en que el precio es un componente relevante de la propuesta de valor. Por tanto si las compañías generan incomodidades la percepción de precio se altera porque de cara a los clientes, hacer negocios con esa compañía resulta difícil.
Por Macarena Catalán, gerente de Negocios de Praxis, Edición Especial ProCalidad 2020, La Tercera
