En este último tiempo, los canales a través de los que el cliente se contacta con los múltiples servicios que requiere, han cambiado considerablemente y su preferencia se relaciona directamente con la experiencia que éste es capaz de otorgar a las personas.
Principios de año, suena el despertador a las 6:30 de la mañana, ducha, vestirse, tomar desayuno y partir al trabajo. Así era mi rutina habitual, y no solo la mía sino también la de la gran mayoría de los chilenos.
Hoy, el despertador suena a la misma hora, pero lo que sigue después de ese sonido no es igual. Nuestro hogar se ha convertido en oficina, gimnasio, colegio, restaurant, hemos sido obligados, por algo que no podemos ver, a condensar toda nuestra vida en los metros cuadrados que tenga el lugar donde residimos.
Para que una casa pueda cumplir con todo lo que hoy se espera de ella es primordial que servicios como agua, gas y luz entreguen una experiencia efectiva, fácil y agradable.
Una experiencia es mucho más que el producto y el servicio que ofrece una empresa, es el lugar donde las marcas exponen su propuesta de valor, se ponen en juego los pilares de marca y evidencian los elementos diferenciadores. Apenas hace unas semanas los servicios bastaban con ser continuos, de precio justo y contactos a través de los canales que el cliente prefiriera. Teniendo estos elementos bien balanceados podíamos hablar de éxito, pero en estos tiempos de COVID-19 esto ya no es suficiente.
Y así como estos servicios que hoy permiten que nuestra casa tenga múltiples roles toman mayor protagonismo, hay canales que se vuelven más relevantes que otros. Las compañías tienen que estar al servicio de sus clientes, que los sientan como parte de su familia, como un aporte. Es aquí donde hoy los canales remotos, como redes sociales, página web y call center cobran suma importancia y son los protagonistas dado el confinamiento.
Pero ¿a qué canales remotos están migrando los clientes? ¿están éstos bien evaluados?
Comparando todo el año 2019 con el primer trimestre del presente año (ver cuadro), el contacto con las sucursales ha disminuido en promedio dos puntos porcentuales. Los clientes migran a otros canales dependiendo del sector de la empresa con que se quieran contactar. Tanto en la energía eléctrica como en sanitarias, es el contacto con el call center el que aumenta.
En el sector de Energía Eléctrica sube el indicador de experiencia lo que lleva a un aumento en la satisfacción, lo contrario ocurre en las Sanitarias. Para Gas Medidor vemos que el 81% de sus clientes se contactan a través de la página web, subiendo nueve puntos respecto al año anterior. Y si bien su indicador de experiencia baja, la satisfacción sube, esto se debe a la naturaleza del contacto, me refiero al “dolor” que causa ese contacto, al no ser todos los viajes que vive el cliente, iguales. Dentro de estos motivos encontramos problemas, consultas, requerimientos, pago del servicio, etc.
Un buen mapeo de los motivos de contacto da luces de dónde hay fallas. Dentro de las utilities, los motivos más recurrentes en los últimos cuatro años son: pago del servicio, corte de suministro y solicitudes/consultas sobre el estado de cuenta o la boleta. El pago del servicio tiene que ser un viaje simple y efectivo, un “entrar y salir”, sin mayor esfuerzo por parte del cliente; un viaje asociado a cortes de suministro es una gran oportunidad para ver cuál es la comunicación ideal con los clientes para acortar brechas y mejorar procesos.
El último motivo, está asociado a algo muy básico, como lo es la boleta, ésta siempre debería llegar a tiempo y ser clara en la información que entrega. Las incógnitas ahora son las siguientes ¿cuál es la naturaleza de los contactos en cada sector?, ¿están siendo los viajes más recurrentes efectivos, fáciles y agradables?
Lo primero que podemos observar (ver gráfico), es que el viaje del pago del servicio es el más recurrente en los tres sectores, cosa que realmente no es novedad, sin embargo, la experiencia asociada a ese viaje no es la misma, el pago es un viaje muy resuelto en Gas Medidor, esto quiere decir que es este sector el que pone el estándar en la industria. Los cortes de suministro, que tienen cero menciones en el sector Gas, son viajes dolorosos y no resueltos vividos por los clientes, el servicio, la continuidad del suministro, en este caso es el eslabón débil en la cadena.
Hoy se espera que las empresas vayan un paso más adelante, que sean más que nunca socialmente responsables, hacer todos los esfuerzos posibles para atender a los clientes, y junto a esto anticipar y minimizar el impacto financiero. Nos encontramos en el momento perfecto para construir lazos emocionales con los consumidores, potenciar elementos como la confianza, la contención y la transparencia para fidelizar a los clientes.
La continuidad del servicio es sumamente importante en este contexto, poder darles tranquilidad a los clientes durante este estresante momento, aún más en las empresas consideradas como “utilities”, ya que las personas tienden a dar estos servicios por sentado.
Por Constanza García, consultora de Praxis, Edición Especial PXI – Praxis Index Xperience 2020, La Tercera
