En un corto periodo, y de manera drástica, el coronavirus ha impulsado tanto a compañías como a clientes a replantear un “nuevo normal”. Mientras que las marcas derriban barreras que impedían innovación en un intento de acercarse al cliente de manera remota, éste tiene nuevos hábitos que lo hacen más propenso a cambiar de marca.
Esta crisis abre el camino a un cambio acelerado en el mercado, en el cual hay espacio para nuevos entrantes, fugas hacia los competidores o vuelcos drásticos en la percepción de un cliente hacia una marca.
¿Qué hacer y cómo actuar frente a este escenario para asegurar una buena experiencia de cliente en un ambiente de alta presión financiera?
No perder de foco al cliente: Las acciones de hoy definirán su lealtad después de la crisis
Si bien reducir los costos es para la gran mayoría de las compañías algo inevitable, se debe intentar hacerlo sin renunciar a la experiencia del cliente. Las empresas que mantienen una buena experiencia de clientes en una recesión tienen un rendimiento 3 veces mayor que el resto, una vez pasada la crisis. [1]
Daniel Kahneman, Premio Nobel de Economía, explica que, para predecir el comportamiento de una persona, impacta más lo que ésta recuerda a lo que pasó objetivamente. El cliente toma sus decisiones según lo que recuerda, una percepción subjetiva y basada en un componente emocional. En tiempos de crisis, su estado emocional está más latente. Cada interacción con la empresa tendrá un posible impacto a largo plazo en su memoria.
Hay algunas marcas que se están adelantando y están aprovechando la oportunidad de generar un vínculo emocional con sus clientes. En el sector de supermercados, por ejemplo, durante el primer trimestre del 2020, una de las cadenas logró aumentar su componente emocional en 7 puntos, mientras que otras bajaban 6. El efecto ha sido relevante: los clientes dispuestos a volver al supermercado pasaron de 57% a finales del 2019 a 70% en el 2020.
Monitorear la emoción del cliente: Lo que recuerde dependerá de esto
La emoción es el mayor driver de actitud y comportamiento del cliente hacia una marca. Un cliente vinculado emocionalmente con una marca tiene 5 veces mayor probabilidad de recomendarla y está 8 veces más satisfecho con su precio. La probabilidad de mantenerse como cliente es 12% mayor que un cliente que está simplemente “muy satisfecho”.
¿Cómo podemos saber si la experiencia que le estamos dando hoy a nuestros clientes será percibida y recordada de manera positiva una vez pasada la crisis?
La base es medir. Con los datos de CRM que tenemos debemos preguntarnos: ¿nos basta? Esto nos da información sobre la eficiencia de los procesos, pero no sobre lo que siente el cliente. Medir emoción no significa poner “caritas de colores” a la salida del baño de un centro comercial (donde después de ti pasó un niño que le apretó 5 veces a la carita roja triste, porque sí).
A través del PXI – Praxis Xperience Index, las empresas pueden conocer la emoción que generan sus experiencias. El índice mide si la experiencia cumple su propósito, sin requerir mucho esfuerzo y de manera agradable. Esta última dimensión es la que logra el vínculo emocional. Al ser un benchmark a nivel nacional, permite comparar la emoción del cliente con otros en el mercado, logrando así reaccionar frente a los cambios y rediseñar los procesos que soporten las interacciones clave.
Adicionalmente, monitorear el pulso del sentimiento del cliente en los distintos canales por los que se está comunicando es clave. Las redes sociales recogen su comentario espontáneo y son una oportunidad para entender la necesidad del cliente y reaccionar en tiempo real.
Estas plataformas han aumentado su uso durante la crisis. Según Facebook, el uso de mensajería de la plataforma ha aumentado en un 50%.
Acercar la marca al día a día del cliente
La promesa de marca se pone al descubierto. En marzo de 2019 un 59% de los chilenos afirmaba que sus marcas “cumplen con lo que prometen”. Un año después solo un 47% lo hace. El cliente puede estar luchando por acostumbrarse a ese “nuevo normal” de canales más remotos, donde tiene que resolver un problema sin el contacto directo con una persona.
Guiarlo en esta transición, comunicarse de manera humana y ser transparentes con la capacidad de resolver sus necesidades y expectativas es fundamental.
Las búsquedas de “teléfono” y “servicio al cliente” han aumentado en Chile en el último mes en más de 120%. Para momentos del viaje del cliente con mayor carga emocional como puede ser perder la tarjeta de crédito, un corte en el suministro de agua o, ahora más que nunca, un problema en la conexión de internet, los Call Centers siguen siendo los primeros en recibir esa frustración, stress o incluso rabia del cliente. La importancia de este canal es crucial, mostrarte disponible al contacto humano que tanto necesita el cliente hoy, guiarlo y solucionar su necesidad.
La emoción es el pegamento de nuestra memoria. Reaccionar a tiempo ante esta crisis preocupándose por lo que siente el cliente generará un vínculo real y duradero.
Por Andrea Morales, gerente de Desarrollo de Negocios de Praxis.
[1] Mckinsey, “Adapting Customer experinece in coronavirus”, Abril 2020
