¿Cómo se captura e incorpora a la gestión de la experiencia la voz de los clientes?
Integración de la Voz del Cliente es la cuarta dimensión del Customer Centricity Model (CCM) Reconoce aquellas prácticas que desarrolla la organización para conocer sus segmentos de clientes (sus expectativas y necesidades), el modo en que se recoge su percepción de la experiencia vivida y cómo dicha información es desplegada al interior de la organización, en particular, en aquellos roles que tienen una acción directa sobre el cliente.
Son 5 elementos de gestión los que conforman la dimensión Integración de la Voz del Cliente. Cada elemento puede tener un nivel de madurez diferente, dependiendo de la gestión de la organización en cuanto a la experiencia del cliente:
1. Monitoreo CX
Es el monitoreo de la experiencia de los clientes y el desempeño de los procesos operativos que sustentan dicha experiencia. Incluye indicadores, iniciativas e impactos. El proceso debe cumplir con la calidad técnica requerida y permitir la identificación de áreas de mejora.
Algunas organizaciones han implementado un proceso regular de medición que integra los indicadores de clientes con los procesos internos. Los resultados obtenidos se presentan en revisiones periódicas con algunas áreas específicas, como el comité de clientes, departamento comercial, y marketing. Otras organizaciones están más avanzadas, y tienen un proceso sistemático y mejorado para supervisar la experiencia del cliente y los procesos internos de manera continua. Las mediciones se perfeccionan constantemente y se comparten formalmente como parte del sistema de gobierno de la experiencia del cliente.
2. Inteligencia de clientes
Es la función encargada de recopilar, analizar y utilizar datos de clientes con el objetivo de mejorar la toma de decisiones, centrándose especialmente en la mejora de la experiencia del cliente.
Ciertas empresas han diseñado una estrategia formal de inteligencia de clientes, pero no la han implementado por completo. Utilizan la información de clientes para comprender las características clave de la cartera y crear perfiles, pero su dispersión en sistemas dificulta su integración. En contraste, otras empresas tienen implementada una estrategia formal y evaluada de inteligencia de clientes, donde los datos se recopilan sistemáticamente con calidad. Los análisis utilizan herramientas avanzadas, integrando la información en la toma de decisiones y en funciones como marketing, ventas, servicio al cliente y desarrollo de productos, siempre con el objetivo de mejorar la experiencia y la lealtad de los clientes.
3. Despliegue de la escucha de los clientes
Busca establecer un enfoque sistemático para comunicar a los colaboradores las temáticas vinculadas a la experiencia del cliente, asegurando su alineamiento con los objetivos de CX de la organización.
Hay organizaciones que han desarrollado un plan de comunicación de la experiencia del cliente, el cual contempla contenidos, responsables y medios. Sin embargo, este plan se encuentra en proceso de implementación o no ha sido completamente desplegado. Por otro lado, algunas organizaciones cuentan con un proceso sistemático y optimizado para desplegar los objetivos de CX junto con toda su información asociada, abarcando de manera integral toda la estructura organizativa. Esta información desempeña un papel crucial en la ejecución de los procesos centrales de la organización, ya sea en áreas de producción, operaciones, logística, entre otras.
4. Seguridad de los datos de clientes
La política de seguridad de los datos de clientes establece principios y procedimientos para proteger la información personal de los clientes. Incluye objetivos, definiciones, alcance, políticas, procedimientos, responsabilidades, supervisión, gestión de incidentes de seguridad y auditoría.
Algunas empresas tienen establecida una política para garantizar la protección de los datos de los clientes. No obstante, esta política puede no estar completamente documentada o implementada de manera efectiva. El equipo de seguridad a cargo suele ser incipiente, con recursos y autoridad limitados. En contraste, otras empresas tienen integrado un sólido programa de seguridad de datos en sus procesos comerciales. Estas empresas tienen cultivada una cultura de seguridad de datos, con la plena participación y compromiso de todos los empleados. Además, cuentan con una certificación externa que valida su programa de seguridad.
5. Líderes en contacto con clientes
Describe cómo los roles de liderazgo en distintos niveles de la organización mantienen contacto directo con los clientes, ya sea para capturar experiencias o identificar nuevas necesidades.
En ciertas organizaciones, solo los equipos comerciales, asociados a la venta, y el servicio al cliente, encargado de los requerimientos y reclamos, interactúan con los clientes. En contraste, en otras organizaciones, la práctica de escucha a los clientes se integra como parte de un plan de trabajo anual que garantiza la participación de diversas gerencias y roles. Este programa anual es monitoreado y evaluado periódicamente. Los aprendizajes alcanzados tienen un sistema periódico de revisión y se comparten tanto con las áreas en contacto con clientes como con las áreas de soporte o procesos internos.
Las organizaciones pueden encontrarse en diversos niveles de madurez en cada uno de los elementos de gestión. Lo crucial radica en la capacidad de identificar a través de evidencias el nivel en el que se encuentra tu organización. Este proceso facilita un diagnóstico preciso de la dimensión de Integración de la Voz del Cliente en el Customer Centricity Model (CCM)
El modelo presenta 5 niveles, que abarcan desde el nivel 1, donde el elemento de gestión está ausente o en una etapa incipiente, hasta el nivel 5, que indica que el elemento de gestión se encuentra sistematizado y optimizado a través de varios ciclos de mejora.
Ahora que posees conocimientos sobre los elementos de gestión de la dimensión de Integración de la Voz del Cliente, te animo a comenzar una autoevaluación en nuestra plataforma del CCM. Esto te permitirá obtener un diagnóstico exhaustivo y personalizado del grado de centricidad del cliente en tu organización.
Autor: Itxaso Alcalde, Growth Product Manager en Praxis Human Xperience
