PXI monitorea día a día la experiencia de clientes en Chile, que se encuentra hoy en un punto de inflexión.
Lo que haga o deje de hacer una compañía durante la crisis tendrá un efecto a largo plazo en la memoria del cliente, pudiendo construir confianza o degradarla.
Estamos ante una disrupción a gran escala que está transformando la experiencia del cliente hacia un “nuevo normal”. Si bien los líderes de empresas han sido capaces de sobrellevar crisis previas, ésta no tiene precedentes y hace que cualquier manual de contingencia parezca anticuado.
La velocidad de reacción y adaptación al cliente marcarán la pauta del futuro de cada marca. Si hay algo que está claro es que la experiencia del cliente se vuelve más importante que nunca.
Queremos parar un momento en este punto de inflexión y analizar lo que significó para el cliente el 2019 y lo que está viviendo estos primeros meses del 2020.
Ya es conocido: Lo que no se mide no se gestiona. El PXI – Praxis Xperience Index – es el primer ranking de experiencia de clientes en Chile. Desde el 2013 ha recogido la percepción de más de 190 mil clientes que interactúan con las 129 marcas más relevantes del país, pertenecientes a 30 sectores distintos.
Gracias a un monitoreo constante de la percepción del cliente, el índice permite entender el impacto de contingencias en los indicadores de experiencia. Es así como día a día se construye una herramienta potente para que las marcas puedan mejorar la experiencia de sus clientes, comparándola con el resto, viendo su evolución y efecto en resultados de negocio.
El PXI se construye en base a las interacciones del cliente, pidiéndole evaluar su último contacto con la compañía. Al ser una evaluación puntual de un momento específico de su experiencia, las marcas tienen información clave de su desempeño y el de otros, pudiendo actuar y rediseñar los procesos que lo soportan.
El modelo separa la experiencia en tres dimensiones: Efectividad (grado en que el cliente resolvió su necesidad específica), Facilidad (nivel de esfuerzo que realizó para cumplir su propósito) y Agradabilidad (estado emocional del cliente dada la experiencia vivida).
Una mirada a la experiencia de clientes en Chile el 2019
El 2019, cerca de 45 mil clientes evaluaron su experiencia con las principales marcas del país. El PXI aumentó un punto respecto al año pasado, manteniéndose en el rango de experiencias “regulares”. Los sectores con mayor aumento de su experiencia respecto al 2018 fueron Minimarket, Telefonía Fija e Internet. Dos sectores bajaron significativamente Energía Eléctrica y Sanitarias.
Solo 15 marcas lograron pertenecer al selecto grupo de las “Experiencias Excelentes”, con un PXI sobre 80 puntos. El líder con 87 puntos fue Clínica Alemana, marca que desde los inicios del ranking ha estado en este grupo. Logran incorporarse este año Servipag, Gasco (Gas Medidor) y Clínica Indisa, la que aumentó 13 puntos respecto al año pasado, una de las mayores alzas del ranking.
Mirar el 2019 como un año completo, esconde los profundos efectos en la experiencia del cliente que tuvo el estallido social a mediados de octubre en Chile. En este periodo hubo marcas que llegaron a bajar cerca de 30 puntos su experiencia. Con gran parte de los canales físicos cerrados y una alta incertidumbre, la disposición del cliente a cambiar sus hábitos de compra se hizo mayor, reflejándose en un aumento de la tasa de uso de páginas web en un 19%.
Dónde estamos hoy y lo que se viene por delante.
Llegó marzo, mes que reunió los efectos tardíos del estallido y primeros casos de Coronavirus con una experiencia de cliente nueve puntos menor que la de marzo del año pasado. En este mes la recomendación disminuyó en un 24% y 32 marcas bajaron su satisfacción.
La transición hacia una experiencia de clientes remota se abrió paso abruptamente, como parte de la transformación hacia ese “nuevo normal”. El cambio pudo ser considerado para muchos algo forzoso. Tanto para empresas que no estaban preparadas para este aumento del flujo en sus páginas web y call centers, como para clientes que podrían haber preferido un canal presencial.
Mientras que las búsquedas de “servicio al cliente” aumentaban en un 122%, la facilidad de la experiencia de clientes bajaba 11 puntos. En especial en el canal web, donde el esfuerzo percibido por el cliente subió un 40% este trimestre.
Este es un desafío más para las áreas de experiencia de clientes. Un incremento tan dramático en el esfuerzo puede llevar al cliente a considerar cambiarse de marca. Siete de cada 10 clientes se cambiarían de marca si la interacción les requirió un alto esfuerzo, comparado con solo uno de cada 10 si la interacción implica poco esfuerzo.
“Nunca permitas que una crisis se desperdicie. Es una oportunidad para hacer las cosas que alguna vez pensaste que eran imposibles”. Esto lo dijo el jefe de Gabinete del expresidente Obama durante la crisis financiera del 2008 y está hoy más vigente que nunca.
A pesar de las complicaciones y cambios de estos meses, hay compañías que han logrado adaptarse y adelantarse frente a esta crisis. Solo seis de las 129 marcas medidas logran mejorar significativamente su experiencia este trimestre.
¿Los resultados? Marcas que mejoran su CX, aumentan la satisfacción de sus clientes en 58%, recomendación en 7% y permanencia en 77%, mientras que las que empeoran su CX sus indicadores en -19%, -48% y -27% respectivamente.
Es así como se abre espacio a aquellas cosas que parecían “imposibles”. Marcas que habían evitado los medios digitales lo ven ahora como única vía de relacionarse con sus clientes. Funcionalidades de auto atención en las páginas web postergadas por meses, pasan a ser prioritarias y desarrollarse en unas semanas de forma ágil.
Nunca se había visto una explosión de innovación en esta escala. La pandemia está haciendo que las empresas se atrevan a experimentar nuevas ideas con el objetivo de rapidez y bajo costo.
Adoptar una mirada de túnel enfocada en salir de la crisis “como sea” solo perjudicará el rendimiento a largo plazo de la marca. Lo que haga o deje de hacer una compañía durante la crisis tendrá un efecto a largo plazo en la memoria del cliente, pudiendo construir confianza o degradarla.
Es así como las empresas que escuchen al consumidor y reaccionen ante el cambio de sus hábitos, construirán un vínculo que perdurará más allá de la crisis.
<DESCARGA AQUÍ EL INFORME “EXPERIENCIA DE CLIENTES EN CHILE EN PERIODOS DE INCERTIDUMBRE”>
Por Andrea Morales, gerente de Desarrollo de Negocios de Praxis, Edición Especial PXI – Praxis Index Xperience 2020, La Tercera
