No es un secreto la importancia de la gestión de datos cuando buscamos mejorar la experiencia de nuestros clientes, pero en la gran mayoría de los casos, éstos no logran ser utilizados de manera eficiente.
Los datos se almacenan en silos y se dispersan por toda la organización. Aquellas que logren conectarlos de manera eficaz, permitirán darle a sus equipos la información que necesitan oportunamente, para que puedan tomar decisiones estratégicas y mejorar la experiencia del cliente de manera consistente.
La transformación digital es un concepto muy común en estos tiempos y que no necesariamente significa automatizar procesos o realizar inversiones en software, maquinarias, robots, etc. La verdadera transformación digital es la transformación de las personas; cómo piensan, se relacionan y asumen los desafíos.
Una de las virtudes de las empresas “digitales” es su capacidad de adaptación a los cambios en el mercado, modelos de negocio, situaciones de crisis, etc. Para lograrlo, se basan, entre otras cosas, en el concepto data-driven o gestión sustentada en datos. Cualquier empresa en la actualidad está envuelta en una enorme cantidad de datos tanto de sus clientes como de su operación interna.
A continuación dejamos 5 claves para poder accionar esa información, generando un impacto positivo en la experiencia del cliente a través de la gestión de datos:
1) Definir un responsable a cargo del inventario y análisis de todos los datos
La mayor parte de las empresas solo analizan el 1% de la información que almacenan. Por ello, es fundamental lograr un entendimiento detallado de toda la información que circula por la empresa. En la actualidad se valora mucho la visión de negocio de las personas encargadas de la recolección de los datos para sacar el mayor provecho de los mismos. En palabras de Anjul Bhambhri, vicepresidente de Adobe, “la clave no es cómo recopilar los datos, sino cómo relacionarlos”.
2) Capturar y analizar los datos en tiempo real para gestionar el ahora
El mundo cambió. En la mente del consumidor el concepto de rápido fue reemplazado por inmediato. Por esto, es necesario descubrir cuáles son las capacidades de la empresa para generar información en tiempo real y ocupar herramientas tecnológicas para procesar esta información eficazmente. La capacidad de observar lo que está pasando en el momento permitirá generar soluciones que ayuden a aumentar la satisfacción de los clientes.
3) Ocupar data science en los viajes del cliente y su blueprint (procesos que los sostienen)
Dos de las herramientas más poderosas para entender lo que viven y sienten los clientes con la empresa, y la maquinaria operativa detrás de escena, son el customer journey map y el service blueprint. Para potenciar dichas herramientas debemos analizar sistemática y científicamente los datos para que ambas sean dinámicas, construyendo algoritmos que puedan predecir resultados en base a comportamientos pasados. De esta manera poder priorizar iniciativas en función de impacto, presupuesto y tiempo.
4) Usar la información interna para minimizar la incertidumbre del cliente
Los clientes reaccionan positivamente cuando saben lo que está ocurriendo con su producto o servicio. Para poder comunicarlo, se requiere ubicar la información interna de manera que el cliente pueda acceder a ella. Las empresas de delivery de comida por ejemplo informan al usuario desde que se ingresa al pedido hasta el seguimiento en tiempo real del viaje hasta su casa, dando la sensación de control al cliente, con la información que necesita en la punta de sus dedos.
5) Realizar una retroalimentación continua de la gestión de datos
Para lograr una alta capacidad de adaptación y un equipo cada vez más preparado es imprescindible evaluar la gestión de datos en ciclos cortos con métricas objetivas. Así se puede corregir una estrategia antes que sea muy costoso o demasiado tarde. Por ejemplo, un gerente de experiencia puede sentirse cómodo con un indicador estable de satisfacción global en el último trimestre sin advertir que la satisfacción de los colaboradores de atención al cliente viene en dramático descenso.
El complemento ideal de los datos son herramientas digitales que cuenten con la inteligencia de hacer un análisis profundo en busca de recomendaciones automáticas o problemas ocultos, haciendo que los gerentes de CX sientan la confianza de que transitan el camino correcto.
Por Carlos Ochoa, gerente Desarrollo Digital de Praxis, Edición Especial ProCalidad 2020, La Tercera
