¿Cómo se gestiona y mejora cotidianamente la experiencia del cliente?
La Mejora de la Experiencia es la quinta y última dimensión del Customer Centricity Model (CCM), esta dimensión es propia del área de experiencia ya que comprende el conjunto de prácticas destinadas a impactar directamente en la experiencia de los clientes. Reconoce el modo en que la organización gestiona la experiencia (viajes de clientes), cómo aborda los problemas, la relación con sus clientes, el impacto de la operación (KPI de procesos internos) en la experiencia, entre otros.
Reconoce aquellas metodologías de mejora continua de la experiencia, así como aquellas destinadas a la creación de nuevos productos y servicios.
La dimensión de mejora de la experiencia consta de 6 elementos de gestión, los cuales pueden encontrarse en diferentes niveles de avance según la madurez de la organización respecto a cada uno de ellos:
1. Data analytics CX
Es la estrategia para el análisis de datos de clientes al interior de la organización. Contempla los objetivos que se buscan, el sistema de recolección de datos, las herramientas y técnicas de análisis y la implementación de cambios en procesos y productos como resultado del análisis, monitoreo y evaluación de la estrategia.
Por un lado, hay organizaciones que solo recopilan datos de clientes sin estrategias definidas para su análisis y aplicación, mientras que otras tienen una estrategia clara y utilizan herramientas avanzadas para tomar decisiones informadas y experimentar beneficios tangibles. En organizaciones más avanzadas, la estrategia de análisis de datos se encuentra totalmente desplegada, ya ha pasado por varios ciclos de mejoramiento y las unidades de negocio tienen acceso a plataformas de autoservicio y autonomía para utilizar los datos de manera efectiva en su día a día.
2. Metodología de mejora de la experiencia
Son las prácticas que desarrolla la organización para la mejora continua de la experiencia de sus clientes. Considera la identificación y análisis de brechas de experiencia, y el desarrollo, implementación y evaluación de soluciones para la mejora de la experiencia de los clientes.
Algunas organizaciones carecen de procesos formales para mejorar la experiencia del cliente, lo que resulta en esfuerzos aislados y no integrados en iniciativas o procedimientos. En contraste, otras organizaciones cuentan con un proceso formal y continuo de análisis de brechas, en el que se comunican los hallazgos a los equipos responsables de la mejora y se evidencian mejoras en los resultados. Finalmente, existen organizaciones donde la metodología para mejorar la experiencia del cliente está documentada, evaluada y mejorada constantemente. Esta metodología es ampliamente reconocida por toda la organización y está respaldada por indicadores de éxito y metas asociadas.
3. Gestión de viajes
El «viaje del cliente» es la unidad de análisis de la experiencia y es el modo en que una organización comprende cómo los clientes se relacionan con ésta, visibilizando todos los procesos que intervienen en esas experiencias. Contiene el mapa del viaje del cliente y el mapa de los procesos que viabilizan el viaje del cliente, el service blueprint.
En algunas organizaciones, los levantamientos de viajes del cliente no son comunes. Sin embargo, en organizaciones más avanzadas, se lleva a cabo un registro actualizado y priorizado de los viajes de los clientes, que incluye tanto la experiencia del cliente como los procesos de soporte, el Service Blueprint. Estos viajes son conocidos, medidos y monitoreados por todas las áreas involucradas. Además, se cuenta con una estructura de gestión en constante mejora que demuestra su impacto en la experiencia del cliente.
4. Gestión de problemas
Es el sistema de gestión de problemas que aborda tanto la resolución de los problemas que experimenta el cliente, como de las causas que los originan.
En algunas organizaciones, la gestión de problemas no cuenta con procesos formales y se resuelve de manera informal o caso por caso. Sin embargo, en otras, existe un proceso estructurado para la captura y gestión de problemas. Se asignan flujos de trabajo a áreas internas con estándares de respuesta para clientes y equipos internos, junto con protocolos de respuesta establecidos. Los problemas comunes se analizan para identificar las causas raíz y se asignan a las áreas responsables para su resolución. En organizaciones líderes en gestión de problemas, se integra un sistema que aborda tanto la resolución como la mejora continua de los procesos que los generan. Este proceso sistemático cuenta con un tablero de control de desempeño y estándares internos y externos. Las causas de los problemas se analizan y mejoran continuamente, mientras que la cultura organizacional valora los problemas como oportunidades de mejora. La organización se encuentra en constante innovación de sus prácticas.
5. Gestión de la relación con clientes
Es el proceso de gestión de la relación de una empresa con sus clientes actuales y potenciales, con el objetivo de crear relaciones sólidas o vínculo con los clientes, conducentes a una mayor satisfacción y lealtad y, por consiguiente, mejores resultados del negocio. La relación queda definida por el modo en que la organización vende, entrega y resuelve las necesidades de los clientes.
En algunas organizaciones, la gestión de la relación con los clientes carece de un proceso definido y estructurado, realizándose de manera manual y sin estándares claros. Por el contrario, otras han implementado un proceso que abarca diversos puntos de contacto con los clientes, respaldado por tecnología CRM y con métricas para medir su efectividad. En aquellas más avanzadas, esta gestión se convierte en un pilar fundamental de la estrategia de la compañía, con resultados tangibles y un alto nivel de poblamiento de información, convirtiéndose en referentes en estas prácticas.
6. Diseño de nuevos productos y servicios
Es el proceso que la organización utiliza para desarrollar un nuevo producto o servicio y así, satisfacer las necesidades de los clientes. Este contempla etapas que en general abordan la identificación del problema, generación y selección de ideas, elaboración de prototipos, testeo y lanzamiento.
En algunas empresas, los nuevos productos o cambios en los servicios surgen de necesidades internas, sin seguir un proceso formal de diseño. Estos desarrollos suelen ser ad hoc. En contraste, otras compañías tienen un proceso bien definido que incluye la participación activa del cliente desde la identificación de la necesidad hasta el lanzamiento. La mayoría de los productos y servicios diseñados bajo este proceso son exitosos. En las empresas más avanzadas, hay un proceso altamente eficaz que incluye la colaboración con clientes en un laboratorio o centro de innovación. Esto permite que todas las decisiones estén orientadas por las necesidades del cliente. Además, se cuentan con casos de éxito documentados bajo este modelo.
Las organizaciones pueden variar en su nivel de madurez en cada elemento de gestión, y es crucial poder identificar este nivel mediante evidencias concretas. Este proceso facilita un diagnóstico preciso del Customer Centricity Model (CCM) y un indicador de customer centricity certero y fiable.
El modelo presenta 5 niveles, que van desde la ausencia o una etapa incipiente en el nivel 1, hasta la sistematización y optimización del elemento de gestión a través de varios ciclos de mejora en el nivel 5.
Con este conocimiento sobre los elementos de gestión de la dimensión de Mejora de la experiencia, te invito a iniciar una autoevaluación en nuestra plataforma del CCM. Esto te brindará un diagnóstico exhaustivo y personalizado del grado de centricidad del cliente en tu organización.
Autor: María José Juárez, Gerente de Marketing en Praxis Human Xperience
