Decir con exactitud cuáles son los desafíos en Customer experience de los lideres de las empresas en Chile resulta pretencioso. Sin embargo, es tan frecuente la casuística a la que hemos estado expuestos que la lista que mencionaré hará mucho sentido. Especialmente para quienes tienen la responsabilidad de mejorar la experiencia de sus clientes en sus empresas.
Desafíos:
Los desafíos que identificamos como los más comunes en el ámbito del CX para las empresas que han decidido poner al cliente en el centro son:
1: Tener una hoja de ruta CX
Cuando las empresas instalan las áreas de experiencia (sea a nivel de gerencia o subgerencia), el primer desafío consiste en saber cuál es la hoja de ruta que trabajarán, es decir, cuáles serán las iniciativas estratégicas, las prioritarias, y qué impacto tendrán tanto en los clientes como en la organización (su cultura, sus procesos, sus indicadores). La definición de una hoja de ruta consensuada resulta clave. Y citando a Arnoldo Hax – prestigioso profesor y consultor en estrategia – «el consenso implica una mayoría expresiva, la cual es respetada y aceptada por toda la comunidad.» Así, la hoja de ruta no solo debe hacer sentido, sino que requiere del compromiso de toda la organización para su ejecución.
2: Definir el rol del área de experiencia
Una de las principales dificultades de los líderes de experiencia es lidiar con lo que ellos “entienden” que son las funciones de un área de experiencia y lo que sus jefaturas les asignan, las cuales tienden a incorporar tareas vinculadas a la operación. Esta duplicidad de funciones, tarde o temprano, terminan pasando la cuenta. La operación, el día a día, termina consumiendo la energía y foco de estos líderes, lo que no permite tener esa mirada sistémica de la experiencia que deben vivir los clientes. Esta perspectiva, no significa que las áreas de experiencia estén desconectadas de la operación, sino que reconoce la necesidad de esfuerzos importantes para generar cambios. “Ser una organización centrada en los clientes” es un proceso de transformación cultural. De este modo, clarificar el rol del área de experiencia permitirá identificar sus procesos centrales y capacidades necesarias para ello (competencias, recursos, tecnologías).
3: Conocer al cliente y la experiencia que vive
Este desafío nos lleva a lo realmente básico. Cuántas empresas pueden responder de manera certera y basada en datos: ¿Cuántos clientes tienen? ¿Cuáles son sus características? ¿Qué información tenemos de ellos? ¿Cuáles son sus expectativas con nosotros? ¿Qué valoran y qué les molesta? Son muy pocas las empresas que hoy pueden responder sin caer en generalidades y casuísticas. Este desafío implica contar con información centralizada, actualizada y accesible, implica entender cómo los clientes compran/ contratan los productos o servicios, cómo son habilitados para su uso y cómo resuelven sus necesidades o problemas. Las áreas de experiencia requieren capacidades y/o sistemas para generar esta información, pero también mantenerla actualizada y desplegada dentro de la organización para incorporarla dentro de sus decisiones.
4: Aumentar la capacidad de análisis
La velocidad con la que se producen los cambios en la actualidad resulta impresionante, cambios provocados por regulaciones, tecnología, sociedad, política, mercado, entre otros. Además del efecto que tienen en la dinámica interna de la empresa (procesos y equipos), existe un efecto en los clientes. Cambian las necesidades (no necesito un teléfono fijo, quiero un celular), las expectativas de los productos o servicios (no quiero esperar, lo quiero ahora!) y expectativas a nivel organizacional (¿cómo reduces la huella de carbono?, ¿qué haces con tus desechos?). Así, un área de experiencia debe ser capaz de capturar y comprender este cambio de modo de proveer información útil para el negocio y los tomadores de decisión. Pero, debe ser veloz, lo cual requiere contar con las herramientas y una capacidad analítica acorde a la velocidad del negocio y la capacidad de acción. Detectar los indicadores que cambian, por qué cambian, qué KPI los explican, qué comportamientos y preferencias surgen o desaparecen.
5: Movilizar a la organización.
No sirve de nada tener métricas y una clara comprensión de los clientes si esta información no llega a quienes toman decisiones. Si no la entienden o no les es relevante. Cuántas veces se escucha a ejecutivos señalar “¡qué interesante!”, y luego los resultados quedan en la bandeja de entrada. Instalar una cultura centrada en el cliente es un proceso de transformación que requiere convicción y liderazgo. Los líderes de experiencia requieren una agenda de cambio y contar con las competencias para movilizar los distintos equipos de la organización.
En conclusión, abordar los desafíos en Customer Experience para los líderes empresariales en Chile no solo implica reconocer su existencia, sino también comprometerse con la mejora. Estos desafíos, que van desde establecer una hoja de ruta clara hasta movilizar a toda la organización hacia una cultura centrada en el cliente, requieren de un esfuerzo continuo y una visión estratégica sólida.
Autor: Cristián Rivas, Gerente de Negocios en Praxis Human Xperience.
