¿Cómo medir el impacto de la experiencia de clientes en la rentabilidad del negocio?
La experiencia de clientes ha sido foco en muchas de las grandes compañías de Chile en los últimos años, donde se han incorporado equipos expertos en CX y se han adaptado metodologías de trabajo en un intento constante por transformar a la organización en una centrada en el cliente.
La mayoría de las compañías planea aumentar su inversión en este ámbito de cara al futuro y por tanto, surge la pregunta. ¿Por qué tantas empresas apuntan a mejorar su capacidad para ofrecer experiencias memorables y significativas a sus clientes?
La respuesta es que existe un vínculo claro entre experiencia y lealtad de los clientes.
Considerando las evaluaciones de 45.000 clientes en los 30 sectores medidos por PXI sobre sus experiencias y lealtad con 129 marcas, los resultados muestran que una mejor experiencia de clientes se correlaciona con un aumento en la recomendación y mejora en la recompra o permanencia del cliente con la marca, beneficiando de esta forma la rentabilidad del negocio.
- Aumento en recomendación: La correlación entre la experiencia y probabilidad de recomendar una compañía es significativa, alcanza un coeficiente de 0,79. Esto indica una relación lineal positiva y robusta entre ambas variables.
- Mejora la recompra o permanencia con la marca: Existe una relación fuerte entre buenas experiencias y mejores indicadores de permanencia o recompra con un coeficiente de correlación de 0,71. Mejorar la experiencia del cliente tendrá un impacto positivo en la probabilidad de que éste se mantenga con la marca en el tiempo.
¿Cómo varía la lealtad según los componentes de la experiencia?
Cada uno de los tres componentes de la experiencia (Efectividad, Facilidad y Agradabilidad) tienen un efecto diferenciado en el comportamiento del cliente.
La efectividad es la base de toda experiencia: Si una experiencia no logra el propósito esencial del cliente será difícil generar un vínculo emocional. De hecho, solo tres de cada 100 clientes que viven una experiencia poco efectiva la perciben como “agradable”.
La facilidad predice mejor la recomendación y permanencia: la forma en que los clientes perciben el esfuerzo de su experiencia ayuda a predecir el comportamiento que tendrán frente a futuras recomendaciones de la marca e intención de volver a comprar o adquirir nuevos productos con la misma compañía.
La emoción tiene el mayor impacto en la lealtad del cliente: si bien una mejora en cualquiera de los tres componentes de la experiencia aumenta todos los indicadores de lealtad, un alza en la emoción proporciona el mayor beneficio. Consumidores que declaran buenas experiencias en el componente emocional son capaces de exhibir comportamientos más leales que cuando miramos la efectividad y facilidad de la interacción.
PXI y Lealtad en los 30 sectores medidos
Basados en las evaluaciones promedio de los 30 sectores en virtud de las experiencias y métricas de lealtad declaradas por los clientes, se descubrió que una experiencia excelente lleva a que el cliente:
- Permanezca o compre más en una empresa: Cuando una experiencia es percibida como excelente, un 84% de los clientes declaran una alta probabilidad de permanecer o volver a comprar en la empresa. En cambio, cuando la experiencia se califica como deficiente, solo un 9% se mantendría.
- Recomiende la empresa: un 83% de quienes percibieron la experiencia como excelente está dispuesto a recomendarla, mientras que solo un 7% de ellos lo haría si su experiencia fue deficiente.
¿Dónde debo poner mis esfuerzos para un mejor retorno de la inversión?
Para cuantificar el potencial ROI de una estrategia de CX, es relevante establecer grupos de experiencia y estimar el diferencial entre estos. En este caso, se consideraron los grupos de experiencia definidos por PXI.
- Grupos con peor experiencia son los más beneficiados de una mejora en su experiencia: pequeños incrementos en la experiencia del cliente tienen mayores beneficios en la recompra o permanencia con la marca en compañías con bajo desempeño en indicadores de experiencia. Pasar de experiencias calificadas como “bajas” a una “regular” (del grupo D al C en el índice) mejora en un 37% la intención del cliente permanecer o volver a comprar en la misma compañía. Este aumento es aún más pronunciado en sectores del tipo transaccional donde esta brecha alcanza un 42%.
- CX impacta la recompra de manera más consistente: cuando la evaluación de la experiencia es deficiente o baja, la proporción de clientes que recomendarían la marca alcanza un 7% y un 16% en promedio respectivamente, mientras que en ambos grupos la permanencia muestra promedio más altos y con mayor variabilidad entre sectores.
- La Industria de la Salud tiene el mayor potencial: si bien la totalidad de los sectores muestran incrementos en lealtad producto de una mejora en CX, la Industria de la Salud destaca con un mayor diferencial, otros sectores que sobresalen son Courier, Líneas Aéreas y Pago de Cuentas donde pasar de experiencias percibidas como bajas a buenas generan un aumento de 70 puntos en las métricas de lealtad.
Finalmente, ¿Qué pasos debemos dar para relacionar la inversión en experiencia a las métricas de lealtad?
Primero, se deben definir métricas que sean medibles y representativas de la experiencia del cliente, identificando aquellas que reflejen comportamientos de lealtad y tengan un impacto financiero en el negocio.
Se incorporan luego en los resultados las vistas de los segmentos relevantes, considerando también posibles agrupaciones de acuerdo al nivel de experiencia percibida por los clientes.
Teniendo en cuenta esto, podremos entender el costo de inversión en CX para lograr la mejora del 1% en la métrica de lealtad y traducir ese valor multiplicado por el incremental de lealtad potencial.
Analizar la relación entre las métricas de experiencia y lealtad ayudará a los equipos a priorizar iniciativas orientadas hacia el cliente, supervisando y mejorando el rendimiento de éstas con datos sólidos.
Por Macarena Catalán, gerente de Negocios de Praxis, Edición Especial PXI – Praxis Index Xperience 2020, La Tercera
